Разработка контент-плана для вашего контент-маркетинга (6 этапов) — полное руководство

22.02.2018
SEO продвижение интернет магазина — пошаговая инструкция
12.01.2018
19 эффективных настроек рекламы в Facebook для достижения смелых целей
20.03.2018
В контент-маркетинге попытка двигаться вперед без плана — рецепт катастрофы.

Тысячи компаний пробуют себя в контент-маркетинге. Они создают статьи из 500 слов каждую неделю и размещают в соцсетях, блоге и на сторонних сайтах.

Через несколько месяцев ничего не происходит, они сдаются и перестают делать публикации.

Такая ситуация происходит из-за отсутствия плана и целей. Чтобы не попасть в эту ловушку, надо знать целевую аудиторию, цели, и как к ним прийти.

Наше руководство поможет вам в этом:


Зачем нужен контент-план

Посмотрите на эту инфографику point visible:


89% B2B маркетологов и 86% B2C маркетологов используют контент-маркетинг.

37% B2B маркетологов и 40% B2C маркетологов создают стратегию контент-маркетинга и контент-план.

34% B2B маркетологов и 35% B2C маркетологов считают свою стратегию контент-маркетинга эффективной. Процент B2B и B2C маркетологов, которые создали стратегии контент-маркетинга практически идентичен проценту тех, кто считает, что стратегия контент-маркетинг эффективна.

Это не совпадение.

Стратегия и планирование определяют процесс и степень успеха контент-маркетинга.

Ценность контент-плана

Контент-план — больше чем редакционный календарь, это карта достижения бизнес-целей через контент-маркетинг. Выделим несколько преимуществ разработки контент-плана до создания и распространения контента.

Качественный контент-план определяет точки приложения усилий. Он отражает позицию бренда, целевую аудиторию, темы, тон авторов и голос бренда, площадки, на которых будет продвигаться контент и ключевые метрики для измерения эффективности контент-маркетинга.

Такой план помогает участникам процесса формировать образ бренда, обеспечивая ресурсы для управления всеми факторами контент-маркетинга. Это инструкция по разработке контента. План формирует понимание процесса контент-маркетинга в компании: от написания и публикации материалов до обмена и отслеживания метрик.

У вас на руках будет руководство, которым можно поделиться с сотрудниками компании. Это гарантирует соответствие маркетинговых целей контента бизнес-целям.

Общий доступ сотрудников к контент-плану позволяет создавать новые идеи и разрабатывать контент совместно с другими отделами. Это поможет собрать команду сотрудников из разных отделов, которые готовы делиться контентом о бренде и компании.

6 шагов разработки эффективного контент-плана

Для внедрения или оптимизации контент-маркетинга нужен план.

Теперь покажем как его разработать.

1. Анализ контента

Ты не можешь сказать, куда идешь, если не знаешь, где был. Поэтому, первый шаг в разработке контент-плана — анализ текущего состояния.

Собираем все материалы компании, которые используются: посты в блоге, новости и контент сайта, записи в социальных сетях, видео, white papers и так далее. Затем заносим результаты в сводную таблицу, чтобы определить эффективность каждого из них.

Анализируем, какой контент был наиболее эффективным и какой не оправдал ожиданий.

Отмечаем в найденных материалах контент, который можно использовать повторно. Также находим неохваченные темы в существующем контенте, которые можно заполнить новым контентом.

Анализ контента помогает определить:
  • Как избежать фильтров поисковых систем, связанных с контентом.
  • Контент, который требует доработки или редактирования для улучшения качества.
  • Контент, который нужно обновить и сделать более актуальным.
  • Контент, который нужно объединить из-за перекрывающихся тем.
  • Контент, который должен быть удален с сайта.
  • Определить приоритетность контента для редактирования или удаления.
  • Неохваченные темы.
  • Какой контент ранжируется по выбранным ключевым словам.
  • Какой контент следует ранжировать по выбранным ключевым словам.
  • Самые сильные (с точки зрения поисковиков) страницы сайта и сценарии их использования.

Анализ контента на сайте включает в себя еще 5 шагов:
  • Сбор индексируемых URL-адресов. Для этого используется инструмент Screaming Frog’s SEO Spider Tool.
  • Сбор дополнительных показателей. В дополнение к URL и внутренним факторам оптимизации страниц собираем информацию о внутренних и внешних ссылках, трафике, уникальности контента.
  • Формирование таблицы с результатами. Оптимальный вариант для создания таблицы с результатами — Excel или Google Sheets.
  • Анализ таблицы. В таблице находим проблемы, связанные с контентом, которые могут привести к наложению фильтров поисковых систем. Если требуется дополнительная информация, которой нет в таблице — смотрим на сайте.
  • Составление отчета. Отчет суммирует выводы по каждому пункту, содержит рекомендации и описывает следующие шаги для улучшения рейтинга сайта в поисковых системах и улучшению юзабилити.

Процесс кажется долгим, но это необходимый шаг, чтобы новый план контент-маркетинга стал эффективным и приносил доход для компании.


Что делать, если на сайте нет контента

Если на сайте и на сторонних ресурсах нет вашего контента — анализируем контент конкурентов.

Чтобы ускорить этот процесс используем несколько инструментов:
  • Screaming Frog’s SEO Spider Tool — дает такую же информацию, как при анализе сайта.
  • BuzzSumo — дает информацию об основном контенте конкурентов и показывает, какой контент больше всего лайкают и репостят.

Цель анализа контента сайта или контента сайтов конкурентов — получить ответы на 5 основных вопросов:
  1. Какого рода контент (видео, статьи, инфографика и т. д.) получает наибольшее количество ссылок и репостов?
  2. Какие трендовые темы в отрасли?
  3. Целевая аудитория предпочитает контент, который относится к продукту / услуге, которую вы предлагаете или они предпочитают что-то еще?
  4. Каким образом и как часто целевая аудитория потребляет и делится этим контентом?
  5. Какой контент больше всего вовлекает аудиторию?


2. Разработка целей и KPI

Базовый этап в разработке контент-плана — определение бизнес-целей, которые нужно достичь с помощью контент-маркетинга.

Разделим цели на 5 основных, которые можно достичь с помощью контент-маркетинга:
  1. Повысить узнаваемость бренда.
  2. Привлечь трафик на сайт.
  3. Увеличить объем продаж.
  4. Проведение клиента по воронке продаж.
  5. Увеличение лояльности клиентов и повторные продажи.

Каждая цель делится на 4 основные метрики контент-маркетинга, которые дадут ответ на вопрос об эффективности стратегии и плана:

Показатели потребления:
  • Сколько людей потребляют контент?
  • Какие каналы использует целевая аудитория потребляя контент?
  • Какая периодичность потребления контента?
  • Какая глубина потребления контента, 1-2 статьи или 10 статей за один визит?

Показатели социальных сетей:
  • Какой контент лайкает и репостит целевая аудитория?
  • Кто лайкает и репостит ваш контент?
  • Какие социальные сети они используют?
  • Как часто целевая аудитория делится вашим контентом в соцсетях?

Показатели лидов:
  • Как контент влияет на формирование потребности в продукте (середина конверсионной воронки)?

Показатели продаж:
  • Как контент-маркетинг влияет на результаты нижней части конверсионной воронки (покупки)?
  • Каким образом контент увеличивает доход компании?



4 дополнительных показателя эффективности

В дополнение к основным показателям эффективности, мы выделяем 4 дополнительные метрики (две ориентированы на клиента и две ориентированы на компанию). Они дают больше деталей и вносят ясность в отношении рентабельности контент-маркетинга:

Показатели удержания (подписок):
  • Насколько эффективно вы удерживаете внимание аудитории после первого контакта?
  • Какой процент пользователей возвращается на сайт?

Показатели вовлечения:
  • Как пересечение показателей потребления и социальных сетей преобразуются в вовлечение?
  • Пользователи совершают действия с контентом?
  • Какие действия они совершают (рассказывают знакомым, оставляют отзывы, пишут обзоры и т.д.)?
  • Как часто пользователи совершают действия с вашим контентом?

Производственные показатели:
  • Как команда справляется со сроками и целями редакционного плана?
  • Сколько времени нужно на превращение идеи контента в публикацию?
  • Сколько контента компания публикует за определенный период времени (неделя, месяц и т.д.)?

Показатели стоимости:
  • Сколько компания тратит на контент-маркетинг?
  • Сколько компания тратит на создание 1 публикации?

Каждая метрика из перечисленных измеряется по нескольким каналам: социальные сети, блоги, сторонние сайты и т.д.

Мы создали карту, на которой метрики контент-маркетинга сопоставляются с каналами распространения контента. Используя эту карту, можно получить представление о том, как измерить контент в каждом канале:


Измерение эффективности контент-маркетинга потребует 3-10 инструментов, чтобы охватить все показатели.

Показатели сайта измеряются через Google Analytics и Яндекс.Метрику. Для переходов по ссылкам используют Bitly или Google url shortener. Показатели социальных сетей анализируются в аналитических инструментах соцсетей или выводятся на отдельную платформу. Показатели удержания измеряют в платформах рассылок: MialChimp, SendPulse и т.д.


3. Целевая аудитория контент-маркетинга

Маркетинг не работает без целевой аудитории. Нужно точно определить на кого нацеливать контент-маркетинг. Бен Сайлер, автор CoSchedule, выделяет 3 причины для определения целевой аудитории:
  1. Убедиться, что вы создаете контент для правильной аудитории, которая может купить продукты компании.
  2. Понять, как контент соединяет преимущества продуктов и бренда с потребностями пользователей.
  3. Увеличение конверсии через 1 и 2 пункт.

Для анализа целевой аудитории в контент-маркетинге мы используем:
  • Демографические характеристики.
  • Психографические характеристики.
  • Социально-экономические.
  • Особенности поведения.

Анализ начинается с базовой демографической информации:
  • Возраст.
  • Пол.
  • Доход.
  • Профессия.
  • Образование.
  • Семейное положение и т.д.

Во время анализа целевой аудитории выделяем:

2 основных сегмента — ядро целевой аудитории.
1-3 вторичных сегмента — заинтересованные в продукте, но не готовые к покупке

Фокусировка на небольшом ядре целевой аудитории позволяет увидеть что для них важно, где они общаются, как проводят время, как с ними взаимодействовать. На основе этой информации выстраивается общая картина поведения ядра целевой аудитории.

Психографические характеристики помогают подобрать правильный тон общения с целевой аудиторией.

Простой способ проанализировать психографические характеристики — посмотреть на профили целевой аудитории в социальных сетях: что они репостят, на кого подписаны, что лайкают и т.д.

Собрав информацию о целевой аудитории — формируем ориентировочные темы контента.

После того, как составлен портрет целевой аудитории — нужно просто найти где они проводят время и опубликовать там контент компании.


4. Формирование идей контента

Следующий шаг — формирование идей контента. В этом помогут данные, собранные при анализе конкурентов и инструменты: Google keyword planner, Яндекс.Вордстат, Serpstat, ответы mail.ru.


Google keyword planner

Google keyword planner — инструмент для поиска идей контента. Показатели конкуренции и стоимости за клик помогают определить, насколько выбранная тема перспективна для продаж. Из минусов — keyword planner не генерирует новых идей, поэтому все зависит от исходных слов.

Для поиска идей контента введите в Google keyword planner слово, которое широко описывает тему статьи, например “Мониторы”. Если нужно сузить количество идей, то берем более узкое ключевое слово, например “Мониторы Full HD”

Пример: вы запускаете интернет-магазин кофе и хотите написать статью о пользе органического кофе. Слово “Кофе” слишком широкое, а “Влияние органического кофе на здоровье” слишком узкое. В таком случае останавливаемся на слове “органический кофе”.

Вводим это слово в поле “Ваш продукт или услуга” и нажимаем получить варианты:


Первое, что нужно сделать — посмотреть названия групп объявлений, перечисленных во вкладке “Варианты групп объявлений”.

Иногда на ней можно найти отличные темы для нишевого контента. Затем заходим в одно из названий групп объявлений и смотрим какие ключевые слова подходят для статей.

Второе место для поиска идей контента в keyword planner — вкладка “Варианты ключевых слов”. Ищите темы, которые можно раскрыть в статье, видео или другом формате контента.

Хотите обсудить проект?




Какие слова выбирать для идей контента

Оценивайте темы на основе 3 факторов:
  1. Количество запросов в месяц: чем выше средний показатель количества запросов в месяц, тем лучше ключевое слово.
  2. Коммерческое намерение: чем выше конкуренция и рекомендуемые ставки, тем легче будет конвертировать этот трафик в клиентов и заказы.
  3. Уровень конкуренции в поиске: проверяем веб-сайты, которые занимают первые строчки поисковой выдачи и смотрим, как трудно будет превзойти их.

Яндекс.Вордстат

Для поиска идей в рунете используется Вордстат Яндекса. Он помогает собрать ключевые слова из поиска и отсортировать по количеству показов в месяц. Информация по ключевым словам выводится в 2 колонках:
  • Левая — статистика по запросу.
  • Правая — статистика по похожим запросам.

В результатах отображается общая частотность: по запросу “Смартфон” Вордстат выдает 4 677 150 показов в месяц. В это число входят фразы, в которых присутствует слово “Смартфон”:
  • рейтинг смартфонов
  • смартфон цены
  • смартфон купить
  • смартфоны Apple и т.д.


Если нужно узнать количество запросов слова только с разными окончаниями (множественное число, склонения и т.д.) — используется оператор “кавычки”. Чтобы узнать количество запросов в исходной словоформе — используется оператор восклицательный знак (!). Чтобы узнать количество запросов конкретного слова в конкурентной словоформе используем комбинацию этих двух операторов:


Смартфон искали 23 765 раз, вместо 4 миллионов.

В вордстате можно сегментировать данные по устройствам и регионам. Также можно посмотреть историю показов по выбранному запросу за последний год. Таким образом отслеживается сезонность темы.


Serpstat

Serpstat — сервис для seo-оптимизаторов, но также подходит и для составления идей контента. Среди инструментов:
  • Сбор поисковых подсказок.
  • Сбор поисковых вопросов.
  • Поиск похожих фраз.
  • Подбор фраз.

Для поиска идей воспользуемся сбором поисковых вопросов. Serpstat находит поисковые подсказки и вопросительные формы запроса. Затем результаты сортируются по группам на основе вопросительного слова. Также сервис отображает блок слов, которые чаще всего вводят с заданным ключевым словом.


Поисковые запросы, отсортированные по вопросительному слову:


С вопросом “как банк” сервис нашел 1866 фраз.


Сервисы вопросов и ответов

В сервисах вопросов и ответов можно найти темы, которые волнуют целевую аудиторию.

Можно начать поиск с Quora — зарубежного сайта. Алгоритм поиска простой — ищите вопросы по вашей тематике, смотрите ответы вносите интересные темы в список идей. Далее смотрим аналог Quroa — сервис The Question. Это то же самое, что и Quora, только российский. Алгоритм действия такой же. Для некоторых сфер бизнеса подходят ответы Mail.ru.

Используем поиск по вопросам и вносим подходящие темы в идеи контента. В вопросах можно спросить пользователей, какой контент им интересен по этой теме.


Контент конкурентов

У компаний существует 2 вида конкурентов:
  • Традиционные конкуренты — предлагают те же продукты и услуги, что и ваша компания или нацелены на ту же целевую аудиторию.
  • Конкуренты в результатах поиска — показываются по тем же ключевым словам, связанным с продуктами и услугами вашей компании.

Как правило, это одни и те же компании. Но это могут быть непрямые конкуренты, на которые идет основной поисковый трафик: сайты СМИ, порталы, форумы и т.д.

Поэтому перед тем, как сосредоточиться на основных конкурентах, обращаем внимание на сайты, которые занимают первые строчки в поисковой выдаче по запросам, связанными с вашими товарами или услугами.


Поиск трендовых тем в отрасли

Чтобы найти трендовые темы, отвечаем на следующие вопросы:
  • Какие темы конкурентов получают много репостов в соцсетях? Если тема "органическая маска для лица", показывает большое количество репостов у конкурентов, то это может быть хорошей идеей для вашего контента.
  • Какие форматы контента получают больше репостов? Если видео контент получает больше просмотров и социальных взаимодействий — рассматриваем возможность создания собственного видео по этой же теме.

Не стоит копировать эффективный контент конкурентов. Цель анализа конкурентов — получить представление о популярных темах и форматах в вашей отрасли, чтобы лучше понимать собственный процесс разработки контента.


BuzzSumo

Для поиска идей контента подходит техника “небоскреб”, которую предложил Брайан Дин. На сайтах конкурентов нужно найти контент, который собрал много репостов, лайков и комментариев. Затем взять тему контента, но реализовать ее лучше, чем конкуренты. Например, если у конкурента популярная статья “15 способов повысить продуктивность на работе”, нужно написать статью “80 способов повысить продуктивность на работе”.

Смысл техники — создать максимально полный, подробный и понятный материал на выбранную тему. Для поиска популярных статей можно использовать сервис BuzzSumo. Он помогает найти популярный контент, ориентируясь на количество репостов в социальные сети.

Для этого вводим фразу или домен и нажимаем на кнопку “Search”. В результате отображается таблица с популярными материалами. Также показываются шеры в Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest и количество ссылок. Сервис работает с русским и английским языком.

Для уточнения фразы используются:
  • Минус (-) перед фразой, словом или доменом — исключает их из поиска.
  • Предлог OR между фразами или словами — одновременный поиск по нескольким запросам.
  • Фраза в кавычках — поиск по точному совпадению.

В BuzzSumo можно искать посты за выбранный промежуток времени, выбирать формат контента и экспортировать результаты в Excel.

Недостатки:
  • Расхождение с реальными результатами на 5-20%.
  • Отсутствие vk, instagram и ok.
  • Условная бесплатность сервиса.
  • Отыскиваются не все материалы на русском языке.

Несмотря на это, сервис помогает проанализировать конкурентов и популярные материалы, а также составить идеи для контент-стратегии.

5. Выбор типа контента

Теперь, когда готов список тем и ключевых слов, нужно выбрать подходящий тип контента для каждой идеи.

Типы контента:
  • Инструкции
  • Кейсы
  • Графики
  • Электронные книги
  • Email рассылки
  • Иллюстрации, мультфильмы
  • Обзор книг
  • Обзор инструментов
  • FAQ
  • Вебинары
  • Словарь
  • День из жизни
  • Инфографика
  • Интервью
  • Mind map
  • Мемы
  • Онлайн игры
  • Инструменты
  • Мнения
  • Влог
  • Видео
  • Шаблоны
  • Опросы
  • Презентации
  • Ресурсы по теме
  • Цитаты
  • Квизы
  • Данные опросов
  • Подкасты
  • Фото
  • Пресс релизы
  • Собственные исследования
  • Предсказания
  • Новости компании
  • Истории
  • Контент пользователей


Не стоит пытаться создавать каждый вид контента. Вместо этого нужно использовать информацию из анализа целевой аудитории и конкурентов, чтобы определить типы контента, которые будут работать.

Теперь осталось выяснить, что выбранный тип контента выполняет цели стратегии.


Стратегия One home run per quarter

Если цели стратегии контент-маркетинга строятся вокруг повышения узнаваемости бренда, привлечения трафика на сайт, создания заинтересованности в продуктах компании, преобразовании потенциальных клиентов в покупателей и удержания покупателей, то нужно создавать контент, который подходит каждой цели.

Для этого существует стратегия “One home run per quarter”. Эта стратегия основывается на создании электронных книг и white-papers.

One home run per quarter делает 3 вещи:
  • Обладает высокой рентабельностью.
  • Повышает эффективность другого контента.
  • Освобождает от необходимости жесткого продвижения в поисковых системах.

Для получения электронной книги или white paper заинтересованные пользователи должны оставить адрес электронной почты и другую информацию в обмен на скачивание книги.

Джейсон Миллер, старший менеджер по маркетингу в LinkedIn, применил эту стратегию, выпустив обширное руководство по маркетингу в LinkedIn, под названием “Руководство опытного маркетолога по LinkedIn”.

Для загрузки электронной книги, целевая аудитория предоставляла обширную информацию о себе, которая использовалась, чтобы превратить их в клиентов сервиса.


Электронная книга была скачана более 3000 раз. Это значит, что целевая аудитория готова на такой обмен.


Изменение формата стратегии One home run per quarter

Контент, который используется в электронных книгах или white paper можно разделить на несколько частей. Такое разделение помогает заполнить оставшуюся часть контент-календаря и представить контент в новых форматах.

Ребекка Либ, аналитик Altimeter Group, использует аналогию со срезом индейки для этой стратегии:

Мне нравится использовать аналогию с индейкой... вы начинаете с индейки на День Благодарения, и это главное событие, а затем все знают, что после дня Благодарения вы кушаете сэндвичи с индейкой, у вас есть индейка в салате. Журналисты (и создатели контента) быстро учатся относиться к своим историям и их источникам так же, как к индейке.


Таким образом получается электронная книга или white paper (в аналогии это индейка, подаваемая на день благодарения).

Теперь можно создать много небольших частей контента, используя white paper или электронную книгу (индейка для бутербродов и салата).

Джейсон Миллер из LinkedIn сделал 60 частей контента на основе “Руководства опытного маркетолога по LinkedIn”. Он использовал вебинары, инфографику, презентации на SlideShare и записи в блоге.


6. Разработка контент-календаря

Когда мы провели анализ контента, целевой аудитории и конкурентов, задали измеримые цели и собрали идеи, остается создать контент-календарь.

Для этого существует несколько инструментов: CoShedule, таблица в Excel или Google Docs.

Мы предлагаем использовать шаблон Excel или Google Docs:




Календарный план публикаций — основной инструмент коммуникации маркетологов и исполнителей. Недостаточно просто расставить публикации материалов по дням. В календаре отмечаем дедлайны для каждого материала, авторов, ответственных за разработку материала и каналы распространения.

Задачи календарного плана публикаций:
  • Помогать контролировать процесс работы.
  • Помогать контролировать затраты.
  • Помогать контролировать результаты.
  • Координировать исполнителей.

Можно использовать другие инструменты: Trello, диаграммы в Битрикс 24 и подобные.

Соблюдаем основные правила календарного плана публикаций:
  • Удобство.
  • Понятность участникам процесса.
  • Ответы на все вопросы по контенту.


Ваш контент-план

Теперь у вас все необходимые инструменты для разработки контент-плана на год. Начните работу с контент-планом уже сегодня.

Если вам нужна помощь в разработке стратегии контент-маркетинга — оставьте заявку, нажав на кнопку ниже. Будем рады помочь!
Хотите обсудить проект?

В контент-маркетинге попытка двигаться вперед без плана — рецепт катастрофы. Тысячи компаний пробуют себя в контент-маркетинге. Они создают статьи из 500 слов каждую неделю и размещают в соцсетях, блоге и на сторонних сайтах. Через несколько месяцев ничего не происходит, они сдаются и перестают делать публикации. Такая ситуация происходит из-за отсутствия плана и целей. Чтобы не попасть в эту ловушку, надо знать целевую аудиторию, цели, и как к ним прийти. Наше руководство поможет вам в этом.