Медиаплан: как составить за 9 шагов + пример разработки медиаплана

15.06.2018
19 эффективных настроек рекламы в Facebook для достижения смелых целей
20.03.2018
Любая рекламная кампания начинается с планирования — анализа ситуации, выбора каналов, распределения бюджета по каналам интернет-маркетинга, определение форматов и составления рекламных сообщений. Для этого нужен медиаплан.



Разберемся с медиапланированием и стратегическим медиапланированием.

Медиапланирование — подбор рекламных каналов, форматов и способов рекламы, которые собираются в медиаплан.

Стратегическое медиапланирование — планирование пользовательского опыта на протяжении рекламной кампании. Чтобы вся реклама воздействовала на целевую аудиторию на каждом этапе движения к целевому действию.

Медиаплан — прогноз результата по рекламным каналам и инструментам. Медиаплан делается по типам рекламных кампаний, каналам, форматам рекламы, целевой аудитории и т.д. На основе чего составлять медиаплан зависит от текущих целей компании.

Цель медиаплана — составить список рекламных каналов и распределить бюджет. Это основные блоки. Второстепенные блоки: сроки рекламной кампании, настройки таргетинга, форматы рекламы, KPI, прогнозируемые результаты и стоимость размещения на площадках.

Медиаплан разрабатывается на срок от 3 месяцев. Меньший срок не имеет смысла, так как не получится достичь целей и снять статистику по результатам рекламной кампании. Оптимальный период 3-12 месяцев. За этот период рекламная кампания даст результаты и можно будет оптимизировать медиаплан на основе статистики проведенной рекламной кампании.

Медиапланирование — первый шаг к разработке рекламной кампании. Он помогает разработать рекламную кампанию, выбрать цели кампании и эффективно использовать инструменты интернет-маркетинга. Планирование начинается с анализа текущей ситуации и целевой аудитории проекта. После исследования аудитории и конкурентов идет выбор инструментов кампании и распределение бюджета.

Медиапланирование состоит из 9 этапов:

Этап 1: анализ ситуации

Работа над медиапланом начинается с анализа. Без данных не получится планировать рекламную кампанию и ставить цели. Поэтому сначала нужно изучить текущую ситуацию.


Для этого фиксируем данные о текущей ситуации:
  • Рекламный канал
  • Полученный трафик за период
  • Стоимость перехода
  • Конверсия
  • Количество лидов
  • Цена лида
  • Бюджет
  • CTR
  • Показы
  • Клики
  • CPM
  • CPC

В итоге получается такая таблица:


Анализ конкурентов

Для анализа нужно знать прямых конкурентов. Составляем список конкурентов и анализируем какие рекламные каналы они используют. Такой анализ нужен для определения инструментов, которые будем использовать в медиаплане.

После сбора данных для таблицы, можно приступать к формированию целей.


Этап 2: выбор целей

После анализа текущей ситуации и конкурентов, определяем цель рекламной кампании. Исходя из цели подбираем KPI.


Виды целей: продажи или брендинг

Если основная цель — получить 1 150 000 рублей дохода и ROI 190%, то будем использовать количество лидов, доход и ROI.

Если основная цель расширить охват целевой аудитории (имиджевая), то основные показатели — охват, количество переходов и количество показов.

Если рекламная кампания направлена на имидж и продажи — разделите инструменты или сделайте 2 таблицы. Получится 2 набора показателей — для имиджевых и performance-кампаний.


Постановка целей по SMART

При постановке целей используйте модель S.M.A.R.T. Методика состоит в том, что цель должна быть:
  • Конкретной (Specific)
  • Измеримой (Measurable)
  • Достижимой (Attainable)
  • Актуальной (Relevant)
  • Ограниченной по срокам (Time-bound)

Цель, разработанная по модели S.M.A.R.T. выглядит так: “В facebook мы будем выкладывать обучающие материалы, которые будут подтверждать нашу экспертность. В неделю будет размещаться 1 материал. Цели на месяц: не менее 1400 переходов на сайт и 230 комментариев.”


Подбор KPI

При подборе показателей для медиапланирования нет универсального решения. Мы поделимся основными показателями, которые используем сами.

Правило: показатели должны отражать воронку — сколько людей перешли на сайт, оставили заявку и купили продукт.


Для performance-целей мы используем такие показатели:


Для имиджевой рекламы другой набор:


Для расчета показателей нужно определиться с какого места начинать считать.

Если цель — получить прибыль, начинайте с ROI или предполагаемого дохода. Если бюджет уже задан, но нет цели — начинайте с бюджета.


Этап 3: целевая аудитория

Выбор перспективных сегментов целевой аудитории — основа медиаплана. Для выбора сегмента нужно составить и проанализировать портреты целевой аудитории. У каждого бренда сегменты аудитории могут сильно отличаться.

Например, банки обслуживают карты для пенсионеров, студентов и бизнесменов. У каждого из сегментов разные потребности. Поэтому под каждый сегмент создается отдельная рекламная кампания, которая учитывает барьеры и драйверы сегмента целевой аудитории.

Для прицельной рекламной кампании подробно описываем потенциального клиента: сколько лет, какой пол, сколько зарабатывает, где живет, где работает, какой семейный статус, какими социальными сетями пользуется и так далее.


Схема составления портрета целевой аудитории

Чтобы составить портрет сегмента целевой аудитории для B2C можно использовать схему:
  • Социально-демографические характеристики: возраст, пол, доход, семейный статус, профессия, образование, местоположение.
  • Где проводят время: социальные сети, сайты, интернет-магазины, СМИ.
  • Какие чувства вызывает продукт у целевой аудитории.
  • Какую проблему решает продукт для потребителя.
  • Зачем покупать продукт.

Для B2B портрет будет похожим:
  • Фирмографические характеристики: размер компании, доход, оборот, сфера деятельности, местоположение, финансовое положение.
  • Модели использования продукта: применение, объем закупки, частота закупок, пользователи продукта, закупщики продукта.
  • Где проводят время: тематические сайты, социальные сети, СМИ.
  • Какую проблему решает продукт для потребителя.
  • Зачем покупать продукт.
Цель портрета сегмента — получить характеристики целевой аудитории для настройки таргетинга.


Сегментация целевой аудитории

Сегменты групп целевой аудитории выделяют на основе:
  • Социально-экономические характеристики: доход, образование, наличие образования, профессия. Такая сегментация показывает платежеспособность и потребности сегментов.
  • Местоположение: страна, регион, город, район. Ограничивает масштабы проекта.
  • Демографические характеристики: пол, возраст, наличие детей, семейный статус. Сегментирование по демографии нужно, чтобы увидеть покупательскую активность.
  • Психографические характеристики: социальный статус, образ жизни, любимые книги. Эти характеристики трудно выделить, но стоит учитывать.

Чем больше параметров сегментирования — тем выше вероятность попасть в целевую аудиторию. Но не стоит создавать 1000 сегментов. Эта работа не окупится.


Этап 4: каналы, ключевые сообщения и таргетинг

Результаты рекламной кампании зависят от канала. Мы перечислим основные:

Performance-каналыИмиджевые каналы
Таргетированная рекламаКонтент-маркетинг
Контекстная рекламаSMM
РетаргетингВидеореклама
МаркетиплейсыМедийная реклама


Хотите обсудить проект?




Выбор канала

У каждого канала своя целевая аудитория. Реклама станков для B2B в социальных сетях — плохая идея. Люди проводят свободное время в соцсетях и готовы купить товары для личного пользования. А реклама техники или одежды показывает хорошие результаты в социальных сетях.

Посмотрите какие каналы подходят под целевую аудиторию. Например, тематика “квартиры в новостройках” в социалках работает на отложенный спрос и ассоциированные конверсии — добиться быстрых продаж не получится. А акция “двушка по цене трешки” даст хороший результат в контекстной рекламе.

Чтобы узнать интересы целевой аудитории используйте Affinity Index. Он помогает выбрать площадки для размещения рекламы. Также анализ аффинити индекса помогает повысить эффективность рекламной кампании и снизить стоимость контакта.

Affinity Index показывает отношение доли посетителей сайта с выбранным интересом к средней доле посетителей с таким же интересом на других сайтах интернета. Если показатель около 100% — тематика интересна аудитории также как среднестатистическому пользователю.

Если показатель аффинити-индекса больше 100% для выбранного сегмента ЦА, значит пользователи из этого сегмента ищут выбранную категорию чаще среднестатистического пользователя.

Если меньше 100% — аудитории не интересна эта категория.

Анализируя аффинити-индекс можно понять чем интересуется целевая аудитория, кроме вашей тематики. Например, мы рекламируем интернет-магазин косметики и видим, что пользователи интересуются тематикой “кулинария” и “красота и здоровье”. Значит нужно разместить тестовую рекламу косметики на сайтах о красоте и здоровье.

Аффинити-индекс рассчитывается для сайта или для канала через сегментирование в Метрике. Мы можем посмотреть интересы аудитории из Facebook, которые достигли цели, например, оставили заявку на квартиру.

Так можно понять какой сегмент аудитории более активен и чаще покупает. Аффинити-индекс показывает, насколько каналы отвечают портрету целевой аудитории.

Канал выбирается с учетом:
  • Целевой аудитории — в канале достаточно целевой аудитории, чтобы выполнить KPI.
  • Аффинити-индекса.
  • Низкого уровня конкуренции — канал почти не используют конкуренты.
  • Бюджета — бюджета хватает, чтобы использовать канал.
  • Ограничений по времени — хватает времени, чтобы канал начал приносить результаты.


Ключевые сообщения для канала

В медиаплан можно включить основные сообщения для каждого канала. Можно сделать одно для всех или разные под каждый канал и целевую аудиторию. Оба вариант работают, все зависит от целей.


Таргетинг для канала

В этом пункте медиаплана мы прописываем на какие сегменты целевой аудитории настраивается таргетинг в выбранном канале.


Этап 5: бюджет

Если бюджет фиксированный — можно пропустить этот пункт. Если бюджет пока не определен и его нужно рассчитать, то мы будем ориентироваться на цели рекламной кампании. Планировать бюджет нужно на 3-12 месяцев, закладывая в каждый месяц свою сумму.
Чтобы рассчитать бюджет, у нас уже должен быть список каналов и ориентировочные цены. Если будем использовать инструменты performance-маркетинга, то бюджет можно рассчитать во встроенных планировщиках рекламных кампаний:

Для расчета бюджета на SEO или email-маркетинг нужно обращаться в агентство, так как самостоятельно можно только догадываться о приблизительных ценах на эти инструменты.
Для расчета бюджета на медийные инструменты нужно изучать рынок и узнавать сколько стоит размещение на сайтах, которые хотим использовать. Для оценки стоимости размещения баннеров через Яндекс.Директ и КМС Google AdWords используем сервисы прогноза бюджета, которые указаны выше.


Расчет бюджета на основе целей и KPI

Если не отталкиваться от заранее фиксированного бюджета, то расчет делаем через декомпозицию. То есть берем цель и раскладываем на маркетинговые показатели, которые помогут ее достичь. Например, нужно получить 100 клиентов в этом месяце. Получается такая таблица:


Мы знаем конверсию из лидов в клиенты — 1%. Посчитаем нужное количество лидов — 10 000. Еще знаем конверсию в лиды — 5% и CPC — 5,40 рублей. Тогда мы расcчитываем бюджет. Бюджет = 100 / 1% / 5% * 5,4.


Так мы получим бюджет для выполнения цели. Это не окончательный бюджет. Если хотим точности, то не забываем о формуле Пуассона в медиапланировании. Если невозможно посчитать бюджет по формуле Пуассона, то прибавляем к сумме 10-19%. Это среднее число, которое получается в результате формулы.


Тестовые рекламные кампании

Еще один вариант формирования бюджета — тестовые рекламные кампании. Запускаем рекламные кампании на выбранных площадках с небольшим бюджетом.

Через 1-2 недели анализируем полученные результаты. Оставляем кампании, которые показали хорошие результаты и записываем результаты в медиаплан. Анализируем, какие каналы и площадки дали низкие показатели и что могло на это повлиять. Если все рекламные кампании показали плохие результаты — создаем новые тестовые кампании или корректируем список каналов.

Для распределения бюджета на тестовую кампанию, учитываем в каком канале больше целевой аудитории. В зависимости от этого вкладываем бюджет в тесты.

Вариант с тестовыми рекламными кампаниями точнее, чем предварительный расчет — на тесте можно проверить рекламные кампании “в бою” и посмотреть результаты.


Правило 70/20/10

По нашим данным, правило 70/20/10 показывает хорошие результаты при распределении бюджета.

Что за правило:

70% бюджета распределяется на традиционные каналы и сообщения в этом бизнесе. Такие каналы используют 90% конкурентов, они дают прогнозируемый результат. Цели рекламной кампании в рамках 70% бюджета должны быть достигнуты.

20% бюджета распределяется на новые рекламные каналы и сообщения, которыми пользуются 1-40% конкурентов и которые ранее показали хорошие результаты. По итогу рекламной кампании, эта группа каналов корректируется для повышения отдачи.

10% бюджета распределяются на эксперименты с нестандартными рекламными каналами и сообщениями. Цель — понять, работают ли эти каналы.

Этот принцип используется для распределения рекламного бюджета между товарами:
  • 70% — основной ассортимент
  • 20% — сопутствующие товары
  • 10% — новые продукты

Этап 6: способ коммуникации

На этом этапе подбирается способ воздействия на целевую аудиторию. Существует 3 стратегии коммуникации.


Стратегии коммуникации: постоянная коммуникация, пульсирующая и очаговая

Мы используем 3 варианта стратегии коммуникации:
  1. Постоянное воздействие — реклама работает с постоянной интенсивностью на протяжении периода 3 - 12 месяцев, без скачков.
  2. Пульсирующее воздействие — реклама работает постоянно, но изменяется интенсивность. Стратегия подходит для бизнеса с выраженной сезонностью.
  3. Очаговое воздействие — реклама работает периодами, то появляется на короткий период, то исчезает. Реклама работает не постоянно. Средняя продолжительность очага — 1 месяц. Такая стратегия используется в праздники или в периоды большой спрос-низкий спрос.

Из-за того, что многие компании не могут прогнозировать рекламу больше чем на месяц — большинство медиапланов используют стратегию очагового воздействия.

Этап 7: сроки



На сколько составлять медиаплан

Медиаплан составляют на 3 месяца и более. Максимальный срок лучше выбрать до года. Чтобы не ошибиться, можно составить план на 6 месяцев. За это время соберется достаточно информации для улучшения медиаплана.

Также бывают медиапланы на несколько недель или месяц. На таком периоде собирается мало информации о ходе кампании и сложно достичь стабильного результата.



Как выбирать сроки

Сроки подбираются под цель рекламной кампании. Можно выделить 2 основные цели:
  1. Имиджевая реклама — сроки планирования от 3 месяцев. За меньшее время не получится получить результата.
  2. Performance-кампания — сроки планирования от 1 месяца. Получаем результат быстрее, чем в имиджевой рекламе, так как не нужно формировать лояльность аудитории.

Это минимальные сроки, от которых можно отталкиваться, но оптимальный период планирования — 3-12 месяцев.

Этап 8: график и частота размещений

На этом этапе медиапланирования нужно определить сколько будет действовать каждый канал и как часто будет показываться реклама. Например, можно запустить каналы с большим охватом, а потом запускать точечные каналы performance-маркетинга, чтобы люди совершали целевые действия.


График рекламы

Кроме длительности рекламной кампании нужно выбрать время показа объявлений. Поэтому мы делали анализ целевой аудитории на первых этапах медиапланирования.

Утро 8:00-11:00

Целевая аудитория — школьники, работники, студенты. В это время люди читают посты, смотрят гифки и картинки, сидят в социальных сетях. Не лучшее время для решений о покупке, но статья “как выбрать новую кухню” должна сработать.

День 11:00-13:00

Целевая аудитория — работники и студенты. Подходит для рекламы B2B товаров. В это время люди работают и ищут поставщиков услуг и товаров для компаний: читают статьи, знакомятся с сайтами поставщиков. Студенты скучают на учебе и сидят в социальных сетях. Могут заинтересоваться каким-нибудь товаром.

Обед 13:00-15:00

Целевая аудитория — работники и школьники. Работники смотрят новостные и развлекательные сайты, сидят в социальных сетях и готовы что-нибудь купить. Школьники освобождаются и приходят домой.

День 15:00-18:00

Целевая аудитория — работники и студенты, у которых закончилась учеба. Работники действуют так же как и перед обедом, а студенты больше готовы к совершению покупки, чем перед обедом.

Вечер 18:00-23:00

Целевая аудитория — работники, студенты. Люди вернулись домой и сели за компьютер. Хорошее время для рекламы B2C товаров, B2B продукты не стоит рекламировать в это время, если только они не нацелены на микро-бизнес. В это время можно получить наибольший охват за день.

Ночь 23:00-8:00

Целевая аудитория — работники, студенты. Перед сном многие листают ленту социальных сетей и сайты СМИ. Готовы читать посты, но не готовы покупать.


Частота показов

Также стоит рассчитать частоту показов объявлений — сколько раз 1 человек увидит рекламу. Если человек видит рекламу 10 раз, вместо 2, то это не значит, что вероятность покупки увеличится в 5 раз. Вероятность будет больше, но на сколько никто не скажет.

В медийной рекламе и видео-форматах существуют разные продолжительности контакта с целевой аудиторией. Для выбора оптимального времени нужно знать целевую аудиторию и цель рекламы. Если цель охват и повышение узнаваемости бренда — достаточно 10-15 секунд. Если нужно вызвать интерес к продукту и подтолкнуть к покупке — нужно не меньше 20 секунд.

Этап 9: запуск рекламы и оптимизация медиаплана

Медиаплан — инструкция по управлению каналами интернет-маркетинга. Придерживайтесь плана, но при необходимости, редактируйте. Чтобы оценивать эффективность рекламы мы используем сквозную аналитику, коллтрекинг и веб-аналитику. Например, если реклама в СМИ не дает нужного результата, то не стоит тратить на нее такой же бюджет. Уменьшаем бюджет этого инструмента и тестируем другое УТП, текст объявления или изображение. Если после тестов результата также не будет — отказываемся от этого канала и не расходуем на него бюджет.




Оптимизация медиаплана

Анализ рекламной кампании делается для:
  • Оценки эффективности
  • Оценки отклонения от расчетных показателей
  • Внесения правок медиаплан на следующий период

Основные показатели эффективности:


Рентабельность рекламной кампании

ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости и эффективности рекламных кампаний.

ROI = (доход, полученный с помощью маркетинговой активности - расходы на маркетинговую активность) / расходы на маркетинговую активность x 100%

Главное — отследить влияние рекламной кампании на продажи. Для этого устанавливаются сквозная аналитика, коллтрекинг и т.д. В оффлайне используют новые упаковки, программы лояльности, скидки и т.д.

Пример:
В предыдущем месяце мы проводили performance-кампанию в Яндекс.Директе и получили 10 000 000 рублей. На рекламу потратили 700 000 за месяц.

ROI = (10 000 000 / 700 000) / 700 000 x 100% = 1328%


Цена за тысячу показов

CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов объявления.

CPM = стоимость размещения рекламного объявления / число предполагаемых контактов * 1000

Пример:
Мы потратили на рекламу в группах Facebook 130 000 рублей и охватили 5 500 000 человек.

Наш CPM = 130 000 / 5 500 000 x 1000 = 23,6 рублей


Стоимость за клик

CPC (Cost Per Click) — стоимость, которую рекламодатель оплачивает за каждый клик по объявлению. CPC используется в performance-кампаниях для расчета стоимости клика потенциального клиента, а CPM используется в медийных кампаниях для расчета стоимости охвата целевой аудитории.

CPC = расход на рекламную кампанию / количество кликов

Пример:
Мы потратили на рекламу в Google AdWords 120 000 рублей и получили 10 900 кликов.

CPC = 120 000 / 10 900 = 11 рублей


Кликабельность объявлений

CTR (Click Through Rate) — отношение показов объявления к кликам. Показатель нужен, чтобы определить привлекательность объявления для целевой аудитории.

CTR = количество показов / количество кликов x 100%

Пример:
Запустили рекламу в Яндекс.Директе, 10 объявлений показали 25 000 раз, на них кликнули 3 800 раз.

CTR = 25 000 / 3 800 = 6,6%


Стоимость лида

Лид — человек, заинтересованный в продукте, который оставил свои данные или совершил целевое действие.

CPL (Cost Per Lead) = затраты на маркетинговую активность / количество полученных в результате лидов

Стоимость лида анализируем за периоды рекламных кампаний и месяцы, чтобы выяснить какие рекламные кампании и гипотезы дали результат.

Пример:
На рекламную кампанию в vk, facebook и Яндекс.Директ потратили 355 000 рублей и получили 1 530 заявок (лидов).

CPL = 355 000 / 1 530 = 232 рубля


Размер среднего чека

Средний чек = доход / количество заказов

Показатель нужен, чтобы определить более выгодный сегмент целевой аудитории в рекламной кампании.

Пример:
Рекламная кампания принесла 2 945 000 дохода и 4 132 заказа.

Средний чек = 2 945 000 / 4 132 = 712 рублей

Пример составления медиаплана

Анализ ситуации

Пропустим этап анализа, так как он у каждого проекта индивидуальный. Опишем результаты. В результате анализа нашли исходные данные:


Используется только один инструмент — Яндекс.Директ. Анализировали показатели за 12 месяцев с разбивкой на периоды в 3 месяца. В результате взяли средние показатели.


Выбираем цели и KPI

Определяем цели рекламной кампании. Возьмем цель — доход 3 000 000 рублей, ROI более 300% и цена лида меньше 280 рублей на конец плана. Наши KPI — количество лидов, средняя маржа, доход и ROI. Дальше можно будет дополнить KPI, чтобы они лучше отражали ситуацию.

Инструменты остаются теми же — Яндекс. Директ.

Для прогноза собираем ориентировочное семантическое ядро, по которым будем показывать объявления. Потом заходим в сервис прогноз бюджета Яндекс.Директа и загружаем ключевые слова в прогноз бюджета. Информация, которую выдаст сервис пригодиться для расчета ориентировочной стоимости клика, перехода, CTR, количества лидов и дохода.

Разбиваем доход и цену лида на 4 периода по 3 месяца:


1 период — исходный, 4 период — конечный результат.

Улучшение показателей происходит в 4 этапа. Разбиваем показатели на периоды:

ДоходROIЦена лида
1 период1 720 000244%290,7
2 период2 069 288314%253,8
3 период2 613 545423%215,7
4 период3 294 295559%192,5


Подбираем каналы

Канал заранее установлен — Яндекс.Директ. Если канал не установлен, то анализируем каналы на основе целей. Смотрим какие инструменты используют конкуренты.

Для анализа рекламных каналов конкурентов используем SimilarWeb, SEMRush и Serpstat.


Распределяем бюджет

Бюджет определен изначально — 500 000 рублей. Мы хотим узнать прибыль, на которую можно рассчитывать.

Для этого умножаем количество лидов на конверсию из лида в клиента и на среднюю маржу.

Доход = количество лидов х конверсия из лидов в клиенты х средняя маржа

Чтобы узнать показатели заходим в Google Analytics и смотрим динамику по месяцам: сезонность, тенденцию среднего чека и коэффициента конверсии. Если нет статистики по Яндекс.Директу, то смотрим на показатели органического поиска. Точность меньше, но это лучше, чем ничего.

Показатели смотрим в разрезе региона, на которые будем настраивать Директ, чтобы исключить погрешность. В разных регионах коэффициенты отличаются. Для точности можно посмотреть показатели по категориям товаров.

Изначально рекламная кампания настраивалась на нерелевантные запросы, поэтому конверсия была низкая. Постепенно увеличиваем конверсию из трафика в лиды.

Клиент не использовал ретаргетинг на тех, кто уже покупал товары. Мы закладываем настройку ретаргетинга в медиаплан и увеличиваем количество лидов.

Клиент заметил, что во время проведения предыдущей рекламной кампании один из операторов call-центра грубо разговаривал с клиентами. Сейчас оператор уволен, а остальные проходят обучение — повышаем коэффициент конверсии из лида в клиента.

В итоге получается такая таблица:




Способ коммуникации

Стратегия коммуникации — постоянное воздействие, так как используем только 1 инструмент, который должен постоянно работать.


Подбираем сроки

В рекламной кампании 1 инструмент, поэтому срок кампании оставляем прежним — 12 месяцев. Пересмотр устанавливаем на каждые 3 месяца или по достижении KPI.


Выбираем график и частоту размещений

Мы проанализировали целевую аудиторию и выяснили, что ядро ЦА:
  • Пол: женский
  • Возраст: 23-28 лет
  • Местоположение: Москва
  • Образование: 1 высшее
  • Доход: средний
  • Семейный статус: не замужем
  • Дети: 1 ребенок
  • Для чего покупают продукт: чтобы повысить социальный статус
  • Где проводят время: vk.com, facebook.com, whatsapp, woman.ru

На основе портрета целевой аудитории и данных о прошлых рекламных кампаниях подбираем график показа объявлений:
  1. 13:30-15:45
  2. 17:50-23:40

Выделяем ее 10% бюджета на тестирование другого графика показа рекламных объявлений, чтобы найти оптимальное время.



Выводы по составлению медиаплана

  1. Медиаплан — прогноз результата по рекламным кампаниям. Детализация медиаплана зависит от целей.
  2. Оптимальный срок планирования — 3-12 месяцев.
  3. Начальное состояние — текущее, конечное состояние — цель.
  4. Медиаплан создается для клиента или специалиста. В нем клиент может посмотреть на что пойдет бюджет. Специалисты составляют медиаплан, чтобы установить ориентиры в рекламных кампаниях.
  5. Долгосрочные цели разбиваются на несколько этапов: увеличить конверсию -> снизить стоимость привлечения лида -> повысить средний чек для сегмента “А”.
  6. Каждый этап определяется новым каналом или достижением целевых показателей.
  7. В медиаплан сначала включаем каналы с наибольшим потенциалом роста.
  8. Медиаплан, основанный на данных будет в несколько раз точнее, чем план, составленный без статистики.
  9. Прогнозируя конверсии, трафика и стоимости привлечения лида, учитываем сезонность.
  10. В медиаплане указываются контрольные точки, после выполнения которых план корректируется.
  11. Лучше сделать 3 варианта плана: оптимальный, оптимистичный и пессимистичный.
  12. Не стоит воспринимать медиаплан как гарантию или 100% верный прогноз. Точную прибыль или ROI нельзя спрогнозировать, это будут ориентировочные цифры.
  13. Универсальной методики составления медиаплана не существует. Каждый проект индивидуален.

Если вам нужна помощь в разработке медиаплана — оставьте заявку, нажав на кнопку ниже. Будем рады помочь!
Хотите обсудить проект?

Любая рекламная кампания начинается с планирования — анализа ситуации, выбора каналов, распределения бюджета по каналам интернет-маркетинга, определение форматов и составления рекламных сообщений. Для этого нужен медиаплан.