Чек-лист из 121 пункта для запуска, настройки и ведения контекстной рекламы

09.10.2017
Настройка Яндекс Метрики через Google Tag Manager
Настройка Яндекс Метрики через Google Tag Manager : настройка целей, фиксация отправки форм
25.09.2017
Разработка SMM стратегии с нуля
30.10.2017
На контекстную рекламу выделяется около 30% маркетингового бюджета. 56% Компаний отдают управление контекстной рекламой на аутсорс, возможно, потому, что сделать ее качественно — действительно сложно.

Вроде, все кажется простым: быстро настроили контекстную рекламу, запустили и получили много показов, но какие показатели у этих показов? Конверсии отсутствуют, заинтересованность стремится к нулю, а эффекта вообще не видно?

В подобных случаях возникают сомнения по поводу эффективности контекстной рекламы.

Мы подготовили чек-лист для правильной настройки, запуска, ведения и оптимизации контекстной рекламы, чтобы ничего не упустить из виду.


№1: подготовка сайта к рекламной кампании

  1. Установка кода Google Universal Analytics.
  2. Установка кода Яндекс.Метрики.
  3. Настройка целей рекламной кампании в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
    1. Для интернет-магазина настраиваются:
      1. Отслеживание цели “добавление товара в корзину”.
      2. Отслеживание воронки: от захода на сайт до отображения страницы подтверждения заказа.
      3. Настройка отслеживания подписки на рассылку.
      4. Настройка отслеживания регистраций на сайте.
      5. Настройка отслеживания онлайн-чата.
      6. Настройка отслеживания нажатия на кнопку обратного звонка.
      7. Настройка отслеживания отправки форм.
      8. Тестирование работы всех целей.
    2. Настройка электронной торговли для интернет-магазинов:
      1. Установка кода электронной коммерции Google Analytics.
      2. Установка кода электронной коммерции Яндекс.Метрики.
      3. Задана стоимость для каждой цели.
    3. Проверка наличия favicon на сайте для Яндекс.Директа.
    4. Сайт добавлен в сервис Google Мой бизнес.
    5. Проверка корректности отображения сайта во всех браузерах.



№2: анализ

  1. Определение сезонности спроса и его влияния на проект.
  2. Прогноз на ближайшие 3-6 месяцев.
  3. Поиск конкурентов по ключевым словам через сервис Advse.
  4. Анализ истории изменений объявлений конкурентов в Google AdWords через Semrush.
  5. Анализ объявлений конкурентов в Яндекс.Директе (вводим в поисковую строку наиболее конкурентные запросы > кликаем “показать все объявления”):
    1. Анализируем, куда ведут объявления конкурентов, на внутреннюю страницу, главную страницу сайта или на landing page.
    2. Анализ УТП конкурентов в объявлениях.
    3. Анализ наличия и содержания UTM-меток конкурентов.
    4. Анализ подмены контента (открываем ту же страницу сайта конкурента, например, переведя браузер в режим инкогнито).
    5. Анализ наличия мобильной версии сайта у конкурентов (открываем ссылку на мобильном устройстве).
    6. Анализ корректности отображения сайтов конкурентов во всех браузерах.
    7. Анализ быстрых ссылок конкурентов.
    8. Проверка использования конкурентами объявлений, полностью совпадающих с поисковым запросом.
    9. Анализ Call-To-Action:
      1. Использование в объявлении номера телефона.
      2. Используется ли в объявлении призыв к действию: звоните, кликайте и т.д.
      3. Использование конкурентами ограниченного по времени предложения.
    10. Анализ ретаргетинга:
      1. Анализ на наличие ретаргетинга у конкурентов.
      2. Анализ на персонализацию объявлений конкурентов.
      3. Анализ релевантности ретаргетинговых объявлений по отношению к поисковому запросу.
  6. Анализ страниц, на которые ведут объявления конкурентов.
  7. Расчет максимально допустимой стоимости привлечения клиента/заказа.
  8. Расчет максимально допустимой стоимости получения лида, учитывая среднюю конверсию отдела продаж.
  9. Расчет максимально допустимой стоимости перехода на сайт, исходя из конверсии сайта.
  10. Расчет целевой стоимости конверсии и текущей стоимости конверсии.



№3: настройка аналитики

  1. Настройка и назначение ценности целям, достижение которых требуется отслеживать (оформление заказа, регистрация, заявка, подписка на рассылку и т.д.).
  2. Настройка выгрузки расходов из Яндекс.Директа в Google Analytics.
  3. Проверка на наличие подходящих посадочных страниц для всех ключевых слов и фраз. При необходимости создаются недостающие релевантные страницы.
  4. Настройка сервиса коллтрекинга, если в данной тематике большая доля заявок и заказов совершается по телефону.
  5. Настройка оповещения в Google Analytics:
    1. Рост или падение числа показов более чем на 10-30%.
    2. Рост или падение числа кликов более чем на 20%.
    3. Рост или падение стоимости кликов более чем на 5%, по сравнению с предыдущим месяцем.
    4. Рост или падение CTR более чем на 15%.
    5. Рост или падение средней цены за клик более чем на 25%, по сравнению с предыдущим месяцем.
  6. Настроена автоматическая разметка ссылок UTM-метками для Google AdWords.
  7. Настроена автоматическая разметка ссылок UTM-метками для Яндекс.Директа.

№4: создание рекламной кампании

  1. Создание или подключение аккаунта Google AdWords.
    1. Соединение аккаунта Google Adwords с аккаунтом Google Analytics.
    2. Настройка расширений для рекламных кампаний:
      1. Телефон.
      2. Адрес.
      3. Дополнительные ссылки.
      4. Уточнения.
      5. Отображаемые ссылки.
      6. Часы работы.
    3. Сбор и добавление минус-слов во всех словоформах для рекламных кампаний (для удобства используется сервис Htraffic).
    4. Настройка ретаргетинга.
    5. Добавление изображений или баннеров для КМС AdWords.
    6. Настройка динамических рекламных кампаний.
    7. Анализ и добавление минус-площадок для каждой рекламной кампании в контекстно-медийной сети.
    8. В быстрых ссылках описаны преимущества.
    9. Проверка на орфографические и грамматические ошибки.
  2. Создание или подключение аккаунта Яндекс.Директ.
    1. Соединение аккаунта Яндекс.Директа с Яндекс.Метрикой.
    2. Настройка ретаргетинга.
    3. Добавление минус-слов для рекламных кампаний.
    4. Настройка расширений для рекламных кампаний:
      1. Телефон.
      2. Адрес.
      3. Дополнительные ссылки.
      4. Уточнения.
      5. Отображаемые ссылки.
      6. Часы работы.
      7. Email.
    5. Добавление изображений в объявления РСЯ.
    6. Заполнение виртуальной визитки.
    7. Установка флажка “Показывать рейтинг в местах размещения” в параметрах размещения на Яндекс.Маркете (для интернет-магазинов), чтобы рейтинг отображался в Директе.
    8. В быстрых ссылках описаны преимущества.
    9. Проверка на орфографические и грамматические ошибки.
  3. Проверка кода ответа посадочных страниц, которые используются в объявлениях, через сервис IQContext.

№5: настройка рекламной кампании

  1. Настройка расписания показов и геотаргетинга.
  2. Проверка языкового таргетинга в Google AdWords.
  3. Добавление UTM-меток к ссылкам в объявлениях.
  4. Добавление к каждой кампании в Яндекс.Директе счетчика Метрики и включение разметки ссылок для Метрики.
  5. Настройка отображаемой ссылки в Яндекс.Директ.
  6. Настройка отображаемой ссылки в Google AdWords.
  7. Настройка автоматизации для отклонения неэффективных объявлений в автоматическом режиме.
  8. Отключите показ в мобильных приложениях для Google AdWords (если рекламируется не приложение).
  9. Выбор оптимальной стратегии назначения ставок в Google AdWords.
  10. Выбор оптимального режима показов в Google AdWords.
  11. Выбор оптимальной стратегии управления показами в Яндекс.Директ.
  12. Отключение показов по дополнительным релевантным фразам в Яндекс.Директе.
  13. Настройка ограничения частоты показа объявлений в сетях для Google AdWords (3-6 показов на человека в день).

№6: оптимизация

  1. Настройка A/B тестов для объявлений.
  2. Настройка A/B тестирования посадочной страницы.
  3. Внесение неэффективных площадок из РСЯ в список минус-площадок в Яндекс.Директе.
  4. Добавление минус-площадок в контекстно-медийную кампанию Google AdWords.
  5. Использование оптимизатора конверсий в Google AdWords.
  6. Оптимизация стоимости перехода:
    1. Настройка корректировки ставок по типу устройства.
    2. Настройка корректировки ставок по времени суток.
    3. Настройка корректировки ставок по полу.
    4. Настройка корректировки ставок по возрасту.
    5. Настройка корректировки ставок по дню недели.
    6. Настройка корректировки ставок по целевой аудитории в Яндекс.Директ.
  7. Замена неэффективных объявлений на более релевантные.
  8. Ключевые слова с низкой эффективностью выделены в отдельную группу и для них создаются новые объявления.
  9. Снижены ставки для групп объявлений, где стоимость конверсии выше заданной, чтобы снизить стоимость конверсии.
  10. Повышены ставки для групп объявлений, где стоимость конверсии ниже заданной, чтобы увеличить количество конверсий.
  11. Настройка режима ротации объявлений в Google AdWords для повышения конверсии.

Полезные сервисы

Serpstat

перейти в сервис
Сервис Serpstat показывает запросы, по которым рекламируются конкуренты, приблизительную стоимость и также показывает какие объявления используют. Полученные данные можно выгрузить в виде файла. Актуален для AdWords и Директа. Доступна бесплатная версия, в которой анализируется только ТОП-10 объявлений по запросу. Для расширения лимитов придется перейти на другой тарифный план. Цены начинаются от 15,20$ за месяц, при оплате на год и от 19$, при ежемесячной оплате.






На контекстную рекламу выделяется около 30% маркетингового бюджета. 56% Компаний отдают управление контекстной рекламой на аутсорс, возможно, потому, что сделать ее качественно — действительно сложно.