Что такое performance-маркетинг: инструменты, цели, разработка стратегии

10.05.2017
KPI в интернет-маркетинге: выбираем правильные показатели для performance-стратегии
20.04.2017
36 хаков для эффективной рекламы в Facebook
29.06.2017
По каким показателям вы оцениваете эффективность рекламных кампаний? Конверсии, трафик, количество просмотров или LTV? Как совмещаете бизнес-KPI с метриками интернет-маркетинга? Знаете ли точную стоимость подтвержденного лида? Если ответ — да, то вы уже начинаете использовать performance-маркетинг.

Performance-маркетинг — направление интернет-маркетинга и рекламы, направленное на достижение измеримых результатов и показателей (KPI) в наиболее короткие сроки с помощью управления рекламными кампаниями в режиме реального времени и оптимизации использования маркетинговых ресурсов и инструментов. Рекламная кампания, в основе которой заложен принцип performance-based маркетинга направлена на увеличение доходности бизнеса и повышение ROI (Return Of Investments).

Главная задача performance-маркетинга — понять, какие именно инструменты и каналы дадут результат для каждого конкретного бизнеса и бренда, после чего упаковать их в комплексную стратегию.

Понимание стратегии достигается с помощью глубокой бизнес- и веб-аналитики: чем большее количество данных передает компания о своем товаре, целевой аудитории, существующих клиентах, тем точнее:

  • Маркетинговый анализ и выводы.
  • Цели и KPI стратегии performance-маркетинга.
  • Общая стратегия.
  • Координация рекламных кампаний.
  • Отладка каждого уровня конверсий до их финальной точки — продажи.
  • Работа с клиентской базой, увеличение LTV (Lifetime Value — прибыль, которую компания получает за все время сотрудничества с одним клиентом) и CRV (Customer Referral Value — выгода, которую дает клиент, через рекомендации бренда целевой аудитории).

Основной принцип performance-маркетинга — повысить объем продаж при снижении стоимости привлечения клиента. Также в performance based маркетинге все решения принимаются на основе данных, что позволяет реагировать на изменения потребностей целевой аудитории в реальном времени, а затем предугадывать дальнейшие изменения и переходить от реактивной модели маркетинга к проактивной. Это становится возможным благодаря накоплению информации о целевой аудитории.

Стадии разработки performance стратегии

  1. Устанавливаем основные цели и задачи клиента. Правильно заполненный бриф помогает найти KPI, на которые ориентируется компания при построении performance-стратегии.
  2. Знакомимся с бизнесом клиента, продуктами, текущим состоянием маркетинга.
  3. Анализируем конкурентную среду, маркетинговые активности, рекламные кампании, позиционирование и т.д. При проведении анализа используем специализированные инструменты: Similarweb, Key Collector, Ahrefs, YouScan, собственные разработки и другие платформы. Дополнительно к полученным данным собираем примеры активностей конкурентов на отраслевых площадках.
  4. После сбора требуемых данных можно начать разработку performance-стратегии, подбор тактических инструментов, каналов привлечения трафика, форматов рекламных сообщений и определить наиболее результативные техники взаимодействия с целевой аудиторией.
  5. Затем составляется медиаплан, в котором прописывается распределение бюджета между эффективными местами размещения и каналами.
  6. Последний этап — оценка и оптимизация стратегии на основе получаемых данных. Мы определяем, какие техники могут работать лучше, а от каких решений нужно отказаться. Внесение изменений и корректировка осуществляются параллельно с размещением рекламных сообщений. Эффективность маркетинговых активностей повышается с увеличением объема данных о потребителях.

3 вида рекламных кампаний

Выделяют 3 основных вида рекламных кампаний, одним из них является performance marketing. Два оставшихся вида рекламных кампаний — продуктовая и имиджевая. Имиджевая кампания направлена на достижение максимального охвата потенциальных потребителей для достижения узнаваемости бренда. Основной показатель успешности имиджевой рекламы — узнаваемость.

Главной задачей продуктовой рекламной или маркетинговой кампании могут являться: увеличение объема продаж, формирование спроса на определенный продукт, вывод нового продукта или бренда на рынок. Основная проблема в продуктовой кампании состоит в том, что использовать SEO или контекстную рекламу пока что невозможно, таких поисковых запросов пока слишком мало или просто нет.

Для Performance-based маркетинга характерно проведение и оптимизация рекламных кампаний с помощью данных из систем аналитики. Управление осуществляется на основе показателей эффективности, и ROI (оценки отдачи с инвестиций, вложенных в рекламную кампанию), устанавливается гибкое планирование, проводится оптимизация рекламы на основе уровня конверсий, после чего проводится анализ действий посетителей на сайте.

Что дает performance

Performance подход обеспечивает фокусировку на целях и задачах, которые дают максимальный результат при минимальных затратах с клиентской стороны. Главная особенность — измеримость результатов на каждой стадии воронки продаж, начиная с первого контакта потенциального покупателя с брендом, заканчивая покупкой, использованием и повторными покупками.

Цели использования Performance-маркетинга

Главные цели performance-маркетинга — обеспечение продажи продуктов компании, измерение результативности взаимодействия бренда с целевой аудиторией и улучшение качества контакта с потребителями. Также становится возможным отслеживание инвестиций в рекламные каналы с уровнем детализации до микросегментов по аудиториям пользователей, даже в условиях масштабных рекламных кампаний рекламодателя. Основные показатели эффективности performance-маркетинга:

  • ROI (Return Of Investments).
  • ДРР (Доля Рекламных Расходов).
  • CAC (Customer Acquisition Cost).
  • CPA (Cost Per Action).
  • CPI (Cost Per Install).
  • CPO (Cost Per Order).
  • LTV (Lifetime Value).
  • Другие показатели.

Аналитика — основная компетенция performance-based маркетинга

Результативность рекламных кампаний достигается за счет качественной аналитики на всех этапах планирования и размещения рекламных сообщений. Мы анализируем все каналы, которые участвуют в комплексной стратегии, собираем данные по пользователям и активностям. Среди множества получаемых данных выделяются те показатели, которые оказывают влияние на конечный результат. На следующем этапе показатели оптимизируются для повышения эффективности рекламной кампании и отдачи от интернет-маркетинга.

Инструменты Performance-маркетинга

В перформанс-маркетинге существует 2 основных инструмента, которые используются в большинстве рекламных кампаний: SEO и контекстная реклама. Но на этом список доступных инструментов не заканчивается.

Существует множество инструментов, технологий и платформ. Для каждого отдельно взятого бизнеса набор каналов трафика и маркетинговые тактики нужно подбирать исходя из целей, конкурентной среды, целевой аудитории и т.д.

Mobile маркетинг

Сначала, немного статистики: 84% пользователей рунета используют более 1 устройства для выхода в интернет, при этом, 71% пользователей Рунета, как минимум, 1 раз в месяц используют мобильное устройство для выхода в интернет (данные Яндекса за 2016 год).

Согласно исследованиям GfK Rus, проведенным осенью 2016 года, 36% пользователей Рунета совершали покупки в интернет-магазинах. Около 1/3 из них, согласно исследованию 2015 года, уже имеют опыт совершения покупок с помощью смартфона. Еще больше пользователей используют мобильные устройства для выбора товаров.

Доля пользователей, совершающих действия при выборе товаров

Для принятия решения о разработке мобильной версии сайта, посмотрите в системах веб-аналитики, какое число пользователей заходят на сайт через мобильные устройства, на каком уровне находится показатель отказов для мобильной аудитории, когда посетители просматривают 1 страницу и уходят, как часто пользователи мобильных устройств не конвертируются. Эти показатели дают понимание о поведении мобильной аудитории на сайте.

Использование мобильного для выхода в интернет, в основном, прирастает за счет Android. Но iOS, как правило, обладает лучшим показателем конверсии. Также, более новые версии операционных систем показывают уровень конверсии выше, чем у ранних версий OC:
Конверсия по версиям IOS Конверсия по версиям Android

Email-маркетинг

Email-маркетинг целесообразно использовать для длительного цикла продажи или стимулирования повторных покупок. Это достаточно эффективный инструмент для интернет-магазинов, согласно данным MailChimp процент открытий (Open Rate) у писем в e-commerce составляет 16,82%, при том, что максимальный Open Rate - 28,85%.
В email-маркетинге большое значение имеет качество базы, по которой проводится рассылка: насколько актуальна информация из базы и каким образом она попала к вам (знают ли подписчики, что они участвуют в рассылке).

Емейл-маркетинг — не только про отправку писем. Это также интересный контент для подписчиков, стратегия, тактика, аналитика. Для этих функций существуют специальные платформы: MailChimp, SendPulse, Campaign Monitor, UniSender и другие.

Также с помощью специализированных платформ (Rich Relevance, Retail Rocket и Crossss) можно работать с триггерными рассылками, которые отправляются клиенту после совершения целевого действия. В качестве триггерного письма могут выступать напоминания о просмотренных товарах, “брошенной корзине”, рекомендации о товарах, которые основаны на предыдущих взаимодействиях пользователя с сайтом.

Рекомендация: не запускайте рассылку по чужой базе, такие письма, практически в 100% случаев попадают в спам, после чего репутация будет безвозвратно утеряна.

Нативная реклама

Нативная реклама также используется в performance-маркетинге, она не ассоциируется с традиционной рекламой и не вызывает отторжения у аудитории. Это реклама органично вписывается в контент площадок и , чаще, оформляется в виде статей или видео. Она воспринимается как естественная часть просматриваемого сайта, учитывает особенности дизайна и направленности ресурса.

Примеры нативной рекламы встречаются очень часто, большинство из них просто не выглядят как реклама: на новостных порталах можно увидеть записи с пометкой “спонсорский” или что-нибудь подобное, это и есть нативная реклама. Второй пример — видео Вконтакте и на Facebook, которое запускается автоматически. Такой формат приобрел особую популярность и показывает действительно впечатляющие показатели эффективности — стоимость просмотра достаточно низкая, а охват, вовлеченность и взаимодействия с элементом — наоборот находится на высоком уровне.

Достоинства нативной рекламы:

  1. У пользователей не возникает "баннерной слепоты". Согласно исследованиям IPG, время просмотра нативных материалов почти совпадает с тем же показателем у нерекламных, обычных статей.
  2. Нативная реклама имеет шанс на вирусное распространение.
  3. Возможна публикации материала с видео, фото, ссылками и другими элементами.
  4. Учитывает интересы аудитории площадки.
  5. Нативная реклама не блокируется программами типа AdBlock.
  6. Улучшает отношение пользователей к бренду через размещение информации, которая интересна целевой аудитории.
  7. Обладает высоким показателем вовлеченности.

Programmatic media buying

Programmatic — закупка медиаразмещений в автоматическом режиме, с применением таргетинга по аудиториям, вплоть до микросегментов. Не путайте programmatic и RTB (Real-Time Bidding), программатик — более широкое понятие, в него входит закупка баннеров, текстово-графических блоков и других медиа-размещений в режиме реального времени.

Если в контексте вы оплачиваете клик по условиям определенного таргетинга, то в programmatic покупается определенная аудитория, для которой будет показываться баннер, весь процесс происходит в режиме реального времени.

Принцип работы programmatic:
Посетитель заходит на страницу сайта и ему показывается реклама. За время, пока страница загружается, платформа анализирует аудиторию площадки, на которой планируется размещение рекламного блока, соотносит полученные данные с заданным таргетингом клиента и подбирает рекламный формат, который соответствует всем критериям. После этого запускается аукцион среди рекламодателей, участвующих в показе рекламных блоков, в целевую аудиторию которых входит конкретный посетитель сайта. В процессе проведения аукциона выбирается наиболее высокая ставка и снижается до минимального порога, необходимого для выигрыша аукциона. Такой подход ведет к тому, что конечная стоимость размещения рекламного блока, обычно, становится ниже, чем размер установленной ставки.

После проведения всех этих действий, реклама победителя аукциона подгружается на сайт и показывается посетителю. Процесс обработки массивов данных и проведение аукцион занимает около 150-200 миллисекунд.

Повысить результативность programmatic закупок можно с помощью DMP (Data Management Platform). Такая платформа позволяет хранить и упорядочивать данные о пользователях. При использовании DMP трафик выходит дороже, если сравнить стоимость 1000 показов. Для того, чтобы определить, нужно использовать DMP или нет, рекомендуется запустить тестовую рекламную кампанию без DMP, а потом воспользоваться функционалом платформы, после чего сравнить результаты. Бывают такие случаи, когда разница практически нулевая.

Social

На цели performance-маркетинга работают такие важные особенности этого канала, как:

  • Массовость – соц. сети охватывают аудиторию в несколько миллионов человек, в которой присутствуют представители всех социальных статусов и возрастов. Среднестатистический пользователь тратит 2 часа на просмотр социальных сетей: общение со знакомыми, просмотр новостей и т.п.
  • Распространение информации в виде рекомендаций. Участники групп и сообществ делятся рекламной информацией, которая оформлена в виде контента.
  • Сегментированность — таргетинг в социальных сетях предоставляет возможность подбора площадки для размещения рекламы, которая подходит под заданные цели рекламной кампании.


Популярные для Рунета соц. сети: Вконтакте, Inastagram, Facebook, Одноклассники и Twitter.

На стадии расширения охвата и привлечения посетителей на сайт лучшие показатели эффективности показывают таргетированная реклама и SMO (Social Media Optimization).

Таргетированная реклама — показ рекламного объявления в рамках социальной сети для аудитории с выбранными заранее характеристиками (таргетинг). Объявления показываются без учета контента страницы, таргетинг происходит именно по группам пользователей с определенными характеристиками: увлечения, пол, семейное положение, регион проживания, социальный статус.

SMO — оптимизация сайта, которая ориентирована на привлечение и конвертацию пользователей из соц. сетей, видеопорталов, блогов.

Social Commerce — создание магазина на базе социальной сети. Этот инструмент особенно актуален для продуктов импульсного спроса, со средним чеком до 2 000 - 4 000 рублей.
Функционал Social commerce предоставляют VK и Facebook. В Рунете больше преуспел Вконтакте, в котором помимо платформы для развертывания магазина также существует собственное приложение “Товары Вконтакте”.

Кому подходит social
Performance-маркетинг в социальных сетях и таргетированная реклама эффективны для крупных компаний (производители, ритейл, дилеры, финансовый сектор и т.д.), для малого и среднего бизнеса, учитывая, что целевая аудитория бренда достаточно широкая, хотя бы от 10 000 человек.

Ремаркетинг

Ремаркетинг — повторный показ рекламного сообщения аудитории, например: показ рекламного блока пользователям, которые ранее посетили сайт, определенную страницу или совершили заказ.

Основная задача ремаркетинга — поддержка или восстановление контакта ЦА с брендом, продуктом, для совершения пользователем покупки. Ремаркетинг позволяет догонять аудиторию на сайтах, входящих в рекламную сеть, вернуть его внимание и привлечь на сайт.

Для эффективного использования ремаркетинга нужно четко установить цели, продумать сообщения, которые будут показываться аудитории в зависимости от различных условий и спланировать ключевые сообщения.

Ремаркетинг используется в ситуациях:

  • Обеспечения продаж продукта, спрос на который падает.
  • Продажи дорогостоящего или сложного продукта, цикл продажи которого может растягиваться на несколько месяцев или лет.
  • Обеспечения кросс-продаж или допродаж для аудитории, которая ранее совершала покупку.

Маркетплейсы

Маркетплейс выступает в роли связующего звена между покупателем и продавцом, основная задача — обеспечить эффективное взаимодействие, то есть сделать весь процесс покупки удобным, быстрым и легким. Такие площадки обеспечивают до 62% трафика в e-commerce.

Маркетплейсы в Рунете: Яндекс.Маркет, Price.ru, TIU.RU, Товары@Mail.ru, Profi.ru и другие.

Для рекламодателя выгода заключается в легкости управления, так как импорт товаров на площадку происходит через автоматически создаваемый фид, который берется из базы данных интернет-магазина.
После выгрузки товаров на маркетплейс нужно выбрать ставки за размещение товаров и оптимальные позиции для показа. Также можно использовать сервисы автоматизации этого вида рекламы, например PriceLabs.

Выгода для пользователей состоит в том, что можно быстро просмотреть и сравнить предложения интернет-магазинов по конкретному товару в рамках одной страницы.

Заключение

Performance-based маркетинг завоевывает российский рынок интернет-рекламы. Это объясняется тем, что инструменты performance отвечают требованиям, практически, любого сегмента и размера бизнеса. Главное в этом подходе — правильный выбор целей, стратегия рекламных кампаний и KPI.

Если ваша компания ориентирована на результаты или у вас появились вопросы по performance-маркетинг — обращайтесь, с радостью поможем и будем рады сотрудничеству.

По каким показателям вы оцениваете эффективность рекламных кампаний? Конверсии, трафик, количество просмотров или LTV? Как совмещаете бизнес-KPI с метриками интернет-маркетинга? Знаете ли точную стоимость подтвержденного лида?