KPI в интернет-маркетинге: выбираем правильные показатели для performance-стратегии

20.04.2017
Как вырастить адвоката бренда
22.03.2017
Что такое performance-маркетинг: инструменты, цели, разработка стратегии
10.05.2017
Управлять можно только тем, что измеримо.

Аббревиатура KPI известна практически всем маркетологам, но на всякий случай напомним, что она обозначает. KPI — показатели эффективности какого-либо бизнес процесса. В нашем случае будет рассматривать интернет-маркетинг.

На западе система KPI применяется десятки лет и уже давно все исследовано и испробовано, но на российском рынке до сих пор компании не могут выбрать подходящие показатели эффективности.

KPI дают возможность проанализировать эффективность продвижения компании на рынке, результативность маркетинговых каналов, узнать насколько привлекательно предложение для целевой аудитории, какие результаты дают акции и специальные предложения, какие продукты пользуются меньшей популярностью и т.д.

Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие платформы веб-аналитики предоставляют Компаниям огромные возможности для анализа качества и эффективности продвижения. Но что, если вы анализируете не те показатели и смотрите не на те данные?

Виды KPI в интернет-маркетинге

Для отслеживания может быть выбрано гораздо больше критериев, чем указано в этой статье, каждый показатель подбирается индивидуально для каждого проекта, с учетом целей и задач. Мы рассмотрим наиболее популярные и нужные показатели:

Трафик

Отображает количество трафика (визиты, клики, просмотры) за определенный временной промежуток. Достаточно грубый показатель, который требует дополнительной сегментации по различным параметрам, так как показывает суммарное количество привлеченных посетителей, но не отражает их качество. Посещаемость ресурса лучше измерять в контексте аудитории по месяцам, неделям и дням. Также можно отслеживать спады и подъемы посещений, после чего выявлять причины.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Показывает отношение количества визитов, в которых совершено целевое действие (отправка формы заказа, заявка на обратный звонок) к общему количеству визитов. Коэффициент конверсии помогает узнать, насколько эффективно рекламный канал или сайт конвертирует посетителей в покупателей.
CR = количество визитов в которых выполнено целевое действие / общее количество визитов х 100%.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Помогает найти проблемные места на лендинге или сайте и узнать, на какой стадии уходят пользователи. Возможно, сайт не отвечает на поисковый запрос посетителя, на сайте неудобная навигация или дизайн не удовлетворяет предпочтения целевой аудитории (ЦА). Анализируя показатель отказов в системах веб-аналитики и устраняя проблемные места на сайте, можно в несколько раз увеличить конверсию посадочных страниц и вовлеченность ЦА, вернуть посетителей и сделать их постоянными клиентами.
Показатель отказов = число посетителей просмотревших 1 страницу / общее число посетителей x 100%.

Средний чек (AOV)

Определяет среднюю стоимость заказа. Чтобы рассчитать этот показатель нужно выручку от продаж за определенный временной промежуток разделить на общее количество заказов за этот промежуток. Позволяет оценить насколько низкий или высокий средний чек, по сравнению с рынком и предыдущими периодами.
Средний чек = доход / количество заказов.

Точки выхода посетителей

Отражает страницы сайта, на которых посетители завершают просмотр сайта или с которых пользователи уходят с сайта. Изучение точек выхода посетителей помогает понять с каких страниц посетители уходят с сайта, причину ухода, узнать ссылку, по которой пользователь ушел с сайта, понять каким образом заинтересовать целевую аудиторию в конкретной информации или продукте.

CPC (Cost Per Click)

Представляет стоимость, которую рекламодатель оплачивает интернет-издателям или поисковым системам за каждый клик по рекламному объявлению, которое ведет пользователя на сайт рекламодателя. Цена одного клика зависит от различных факторов: поисковая фраза, геоположение пользователя и т. д.
CPC = расход на рекламную кампанию / количество кликов.

CPO (Cost Per Order)

Отображает затраты на привлечение одного клиента. Показатель, который определяется делением затрат, связанных с продажей единицы продукции, на количество полученных заказов. Нужно стремиться к оптимизации и снижению CPO, чтобы повышать рентабельность инвестиций в маркетинг.
CPO = расход на привлечение клиента / количество заказов.

ROI (Return Of Investments)

Показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости и эффективности рекламных кампаний.
ROI = (доход, полученный с помощью маркетинговой активности - расходы на маркетинговую активность) / расходы на маркетинговую активность x 100%.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Показывает совокупную прибыль, которую компания получает за все время сотрудничества с одним клиентом. Этот показатель также называют CLTV или CLV (Customer Lifetime Value).
LTV = доход от клиента - расходы на удержание и привлечение клиента.

Показатель завершенности задачи (TCR)

Отвечает на вопрос: насколько легко выполнить поставленные задачи с первой попытки? Процент выполнения задания рассчитывается путем деления числа пользователей, которые успешно справились с задачей, к общему числу пользователей, которые взаимодействовали с элементом сайта (форма заказа, добавление в корзину и т.д.). Успех или провал задания устанавливается в соответствии с выбранными заранее критериями.
TCR = количество пользователей не выполнивших задачу / общее количество пользователей х 100%.

Показатель возвратов (Return Visitor Ratio)

Позволяет оценить насколько сайт интересен посетителям. Низкий уровень показателя возвратов может быть нормой для компаний, которые продают только один продукт на долгое время. Таким примером могут быть строительные фирмы или агентства недвижимости: после приобретения квартиры, у посетителя исчезает необходимость в повторном посещении сайта компании.
Показатель возвратов = количество повторных визитов / общее количество визитов х 100%.

Стоимость лида (Cost Per Lead)

Определяется как отношение расходов на рекламный канал к числу лидов, полученных от него за выбранный промежуток времени.
CPL = затраты на маркетинговую активность / количество полученных в результате лидов.

ARPV (Average Revenue Per Visit)

Отражает усредненную стоимость каждого посещения, то есть сколько рублей, в среднем, приносит один визит.
ARPV = выручка за рассматриваемый период / количество визитов за тот же период.

Какие данные нужно анализировать

В электронной коммерции существует более 32 видов показателей эффективности. Каждый из них необходимо анализировать и постоянно измерять. Выбор ключевых показателей зависит от существующих целей и стратегии маркетинга.

На этапе внедрения лучше выбрать 5-10 показателей для контроля, чем анализировать все, но не понимать что они обозначают. Потом постепенно можно добавлять новые показатели для анализа и оптимизации стратегии интернет-маркетинга, каналов привлечения трафика и т.д.

Связь между показателями эффективности интернет-маркетинга и бизнес-целями

Как выбирать подходящие подходящие показатели эффективности в зависимости от бизнес-модели, отрасли и целей?

Сама цель не является единственным критерием выбора, нужно также учитывать отрасль, в которой работает компания и бизнес модель. Компания из сегмента B2C, которая продает строительные инструменты фокусируется на среднем чеке, видимости в поиске, трафике, точках выхода клиентов и конверсии. Для B2B компании, которая устанавливает и обслуживает программное обеспечение важнее средний срок жизни клиента, стоимость привлечения лида и конверсия.

Пример:

Цель №1. Увеличить объем продаж на 17% во втором квартале. Для отслеживания эффективности цели нужно замерять посещаемость сайта, коэффициент конверсии и объем продаж.

Цель №2. Повысить уровень конверсии в следующем месяце на 0.84%. В этом случае нужно анализировать процент отказов от покупки, “брошенные корзины”, отказ от покупки, заполнение форм заказа и рекламные каналы.

Цель №3. Увеличить трафик сайта в следующем году. Для этой цели нужно узнать текущую посещаемость, количество кликов по рекламе, используемые каналы, источники трафика, показатель повторных визитов и показатель отказов.

Какие KPI замерять в бизнесе

Представители компаний всегда используют метрики эффективности, например: бухгалтерскую отчетность.
Ключевые показатели, которые также нужно измерять:

  • Доходы (за день, неделю, месяц)
  • Суммарная стоимость проданных за день товаров
  • Эффективность рекламы
  • Объем валовой выручки (за день, неделю, месяц)
  • Лояльность клиентов
  • Прибыль
  • Совокупная доля рынка
  • Эффективность в расчете на 1 сотрудника
Бизнес-kpi

Причины неудачного выбора KPI

01
Когда маркетологи начинают анализировать эффективность маркетинга в интернете, они имеют дело с огромным массивом данных: графики, диаграммы, числа и т.д. Как перевести весь этот объем информации? Какая-то часть важна для бизнеса, а какая-то не представляет особой ценности. На этом этапе проявляется первая проблема — выбрать главные метрики эффективности и второстепенные.

02
Вторая ошибка — размытый фокус. Задачи формулируются слишком поверхностно и расплывчато:

  • Уменьшить бюджет на рекламу
  • увеличить долю на рынке
  • повысить уровень продаж
  • уменьшить процент “брошенных корзин”
  • повысить конверсию сайта
На сколько надо снизить рекламный бюджет? Какая доля рынка должна быть достигнута и через какое время? Какие продажи требуется увеличить, первичные, повторные и как будут замеряться показатели?

03
3 ошибка: выбор KPI, которые не являются ключевыми. В интернет-маркетинге существуют сотни показателей, которые можно отслеживать, но в рамках 1 проекта полезны только единицы или десятки, остальные не приведут к повышению прибыли. Некоторые маркетологи ставят цель — отслеживать как можно больше метрик, но у них нет понимания важности именно ключевых показателей эффективности.

5 метрик для e-commerce

В интернет-маркетинге существует 5 основных показателей эффективности. Не обязательно отслеживать каждый из них, все зависит от целей и ситуации, но для многих проектов эти KPI просто необходимы.

  1. Средний чек (AOV) – универсальный показатель, который отражает готовность целевой аудитории к приобретению ваших продуктов. Как правило, средний чек повышается количеством купленных товаров на одного клиента.
  2. Конверсия (CR — Conversion Rate) — отношение количества визитов, в которых совершено целевое действие (отправка формы заказа, заявка на обратный звонок) к общему количеству визитов. Коэффициент конверсии помогает узнать, насколько эффективно рекламный канал или сайт конвертирует посетителей в покупателей.
  3. Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value) — посетители, которые повторно заходят на сайт и совершают повторные заказы – успех для каждого коммерческого сайта или интернет-магазина. Вы получаете прибыль от постоянных клиентов без дополнительных расходов на привлечение целевой аудитории.
  4. Показатель отказов от корзины — процент пользователей, которые добавили продукт в корзину, но не закончили оформление покупки.
  5. Показатель завершенности задачи (TCR) — достаточно новая метрика для российского рынка интернет-маркетинга. Она отвечает на вопрос: насколько легко выполнить поставленные задачи с первой попытки? Процент выполнения задания рассчитывается путем деления числа пользователей, которые успешно выполнили задачу к общему числу пользователей, которые взаимодействовали с элементом сайта (форма заказа, добавление в корзину и т.д.). Успех или провал задания устанавливается в соответствии с выбранными заранее критериями.

Принципы работы с веб-аналитикой

  • Связывайте бизнес-показатели с веб-аналитикой.
  • Смотрите данные в динамике. Не стоит полностью полагаться на абсолютные значения.
  • Не сравнивайте напрямую данные из разных систем аналитики.
  • Используйте сегментирование, нужно оценивать только важные сегменты. Это могут быть каналы трафика, пользователи, страницы сайта и т.д.
  • Устанавливайте цели на сайте и отслеживайте данные по конверсиям.

Системы веб-аналитики

Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet, KissMetrics, Openstat и другие.

Google Analytics — профессиональная платформа веб-аналитики, требует определенных навыков для настройки и использования.

Яндекс.Метрика — популярная аналитическая система Рунета. Имеет заранее настроенные отчеты, представленные в наглядной форме. Обладает особыми преимуществами: целевой звонок, наглядная карта кликов, вебвизор. Как правило, в работе мы пользуемся функционалом этих двух систем.

Основные KPI корпоративного сайта

  • Стоимость лида
  • Количество посетителей
  • Отказы
  • Стоимость привлечения заказа (CPO)
  • Конверсия
  • Возвраты
Приоритетная задача корпоративного сайта — донести преимущества компании и продуктов до целевой аудитории.
Чем больше потенциальных клиентов узнают о компании, бренде и продуктах, получат больше информации, тем лучше.
Стоимость привлечения заказа напрямую отображает конверсионность сайта и рекламных каналов. Проанализировав этот показатель становится возможным выявить причины высокой стоимости привлечения клиента.

Нужно, чтобы товары и услуги компании были правильно оформлены на сайте, что влияет на показатель возвратов и конверсию. Используя показатель отказов для сегментирования посетителей сайта по источникам трафика, используемым устройствам и т.д. можно понять, насколько интересен корпоративный сайт для целевой аудитории. После этого на основе полученных данных можно устранять проблемные места.
Читайте также: Как сделать сегментацию с помощью 5W + Khramatrix

Основные KPI интернет-магазина

  • Посетителеи
  • Отказы
  • Возвраты
  • Конверсия
  • Средний чек (AOV)
  • Пожизненная ценность клиента (LTV)
Задача интернет магазина — предоставить пользователям удобный инструмент выбора и заказа услуг и товаров. Для оптимизации стратегии performance-маркетинга важно отслеживать какую конверсию дает каждый канал трафика. Для этого необходимо настроить составные цели (из нескольких этапов) в системах веб-аналитики. Такие цели должны быть установлены на каждом уровне воронки продаж: просмотр обзоров - сравнение товаров - добавление продукта в корзину - оформление заказа - отправка данных - повторные покупки.
Также в Google Analytics нужно настроить электронную торговлю.

Средний чек лучше сегментировать по источникам трафика, таким образом получаем представление о наиболее доходных каналах.

Анализ LTV помогает разработать активности по удержанию клиентов и находить этапы жизненного цикла потребителей, на которых они выходят из воронки продаж.

Основные KPI информационного портала

  • Посетителеи
  • Возвраты
  • Время, проведенное на сайте
  • Глубина просмотра
  • Количество комментариев
Задача информационного или новостного портала — удовлетворение потребностей пользователей в информации и показ рекламы для поддержания проекта. В таком случае, наиболее подходящий для отслеживания KPI – это трафик ресурса. Отслеживать и группировать метрики, связанные с позициями в поисковой выдаче достаточно трудно и, зачастую, не имеет смысла. В качестве вспомогательного показателя можно анализировать позиции сайта по ограниченному классу высокочастотных ключевых словосочетаний с имиджевой составляющей.

Решающие факторы для инфо-портала — юзабилити, качество информации, количество материалов на сайте, удобство чтения. Эти показатели проецируются в веб-аналитику как: время, проведенное на сайте и глубина просмотра. Чем выше — тем лучше.

KPI дают возможность проанализировать эффективность продвижения компании на рынке, результативность маркетинговых каналов, узнать насколько привлекательно предложение для целевой аудитории, какие результаты дают акции и специальные предложения, какие продукты пользуются меньшей популярностью.