Как сделать анализ конкурентов в digital за 9 шагов: инструкция

17.03.2017
Тренды digital-маркетинга на 2017 год
16.01.2017
Как вырастить адвоката бренда
22.03.2017
Любая маркетинговая активность начинается с анализа, это обязательный шаг перед разработкой стратегии, креатива и рекламных кампаний.

Оценка конкурентной среды в digital помогает разработать устойчивое конкурентное преимущество бренда, определиться с каналами коммуникации, снизить риски, создать привлекательное УТП.

Для анализа конкурентов мы подготовили пошаговую инструкцию, состоящую из 9 этапов. В зависимости от целей исследование ограничивается только несколькими шагами или проводится комплексный анализ конкурентов.

Шаг № 1: сформулировать цели анализа конкурентов

Задачи и цели исследования конкурентов различаются в зависимости от ситуации и желаемых результатов, это могут быть: разработка позиционирования, построение структуры ценовой политики, определение товарного ассортимента, создание уникального торгового предложения, выбор каналов продвижения, разработка маркетинговых сообщений, выбор площадок для размещения контента и т.д.

Если цель — выбор рекламных каналов, то анализируются используемые конкурентами рекламные каналы, бюджеты на рекламу, ключевые сообщения, а не УТП и позиционирование, а если нужно определиться с целевой аудиторией, то проводится анализ социальных профилей, рекламных кампаний, сайтов конкурентов и тогда определение бюджетов не имеет смысла. Поэтому, сначала надо выбрать конечную цель, чтобы не загружать анализ лишней информацией, которая только помешает сделать выводы из полученных данных.

Непрямые и прямые конкуренты

Конкуренты разделяются на прямых и непрямых. Анализировать нужно обе категории.

Прямые конкуренты — компании, характеристики деятельности которых, во многом соответствуют характеристикам вашей компании. В первую очередь, определите географию анализа. Если анализируется фитнес-центр, то географию достаточно ограничить районом города или всем городом, не стоит анализировать всю страну. Если компания работает на федеральном уровне, то для приоритетных регионов нужно провести анализ малых региональных игроков и федеральных конкурентов.

Непрямые конкуренты:
  • Косвенные конкуренты — бренды или компании, из другого ценового сегмента или производители альтернативных продуктов. Для фитнес-центра, косвенные конкуренты — занятия спортом дома или на улице.
  • Зарубежные компании — у них можно перенять оригинальные маркетинговые ходы, при этом учитывая национальные особенности поведения и восприятия ваших потребителей.
  • Потенциальные конкуренты — бренды или компании, которые при определенных обстоятельств могут перейти в статус прямых конкурентов. Такими обстоятельствами могут быть смена экономической ситуации, оптимизация УТП, выпуск новых продуктов и прочие события, которые делают продукты конкурента актуальным для вашей целевой аудитории.

Шаг № 2: определение конкурентов

После определения целей анализа выбираем конкурентов, опираясь на различные маркетинговые характеристики. Обычно, как основная характеристика для выбора конкурирующих брендов используется целевая аудитория. Эта характеристика уточняется вопросами:

  • Целевая аудитория вашего предложения совпадает с ЦА конкретного конкурента?
  • Продукты конкурента решают те же задачи или потребности, которые решают ваши предложения?
  • При поиске способов удовлетворения потребности ваша целевая аудитория встречает предложения рассматриваемого конкурента?
Если ответы утвердительные, то бренд является конкурентом. Учитывайте, что продукты могут отличаться, но удовлетворять схожие или одинаковые потребности и решать одни и те же задачи: планшет и компьютер, записная книжка и заметки в телефоне.

Также важны и другие критерии: доля рынка, уровень сервиса, товарный ассортимент, цена. Полезно проанализировать конкурента, который значительно опережает вас по каждому параметру. В результате такого исследования получается найти много полезной информации, на основе которой выделить и продумать точки роста.


Где искать информацию:

  1. Поисковики. Соберите доступную информацию из Google и Яндекса, также полезно проанализировать Google Adwords и Яндекс.Директ. Ищите по разным поисковым запросам.
  2. Менеджеры по продажам. Узнайте у продажников, о каких конкурентах упоминают потребители.
  3. Опрос целевой аудитории. Спросите у потребителей напрямую, кто ваши конкуренты. Можно составить онлайн опрос и разослать его по почте клиентам. За заполнение анкеты предоставьте какое-нибудь вознаграждение: скидку, подарок и т.п.
  4. Отраслевые рейтинги. Проанализируйте рейтинги, найдите ближайших конкурентов и лидеров рынка.
  5. Социальные сети. Можно воспользоваться сервисами аналитики или сделать работу вручную, найдите конкурентов, с которыми пересекается целевая аудитория.
  6. Сайты вакансий. Проанализируйте аккаунты конкурентов на HH, SuperJob, rabota.ru и других агреаторах вакансий.
  7. Сайты отзывов. Соберите информацию из аккаунтов конкурентов на Яндекс.Маркете, Yell, ireccomend и подобных сервисах.

Критерии анализа конкурентов

Когда готов список конкурентов, определяем критерии анализа. Критерии зависят от целей и задач исследования.

Выделяют 2 вида критериев:

  • Качественные
  • Условно количественные

Шаг № 3: анализ

Проанализируйте каждого конкурента по выбранным критериям.

Должна получиться подобная таблица:Количественные показатели

  1. Условно количественные показатели. Входят критерии, поддающиеся количественной оценке. Используются параметры: скорость реакции менеджеров на обращение в компанию, юзабилити сайта, простота заказа обратного звонка, широта товарного ассортимента, стоимость продуктов, качество описания продуктов и т.д. Определите значимость каждого критерия для целевой аудитории, после чего заполните таблицу по каждому показателю и проставьте оценки. В результате станет видно, по каким критериям компания перегоняет конкурентов, а по каким отстает, на какие качества привлекают внимание пользователей, а что стоит оптимизировать.
  2. Качественные показатели. Входят параметры, не поддающиеся количественной оценке: особенности коммуникационной стратегии, конкурентные преимущества, качество контакта с целевой аудиторией и т.д. При оценке качественных показателей получается следующая таблица:

Качественные критерии

Шаг № 4: оценка каналов продвижения и рекламных бюджетов

Эта информация понадобится для составления медиа- и конкурентной стратегии. Можно подробно собирать данные, с указанием точного охвата, бюджетов, рекламных сообщений и интенсивности поддержки или провести краткий анализ с описанием особенностей рекламного сообщения, форматов и размещений.

Анализ прямого продвижения: ATL-анализ

Анализ BTL-программ
Исследование BTL-программ поможет разработать конкурентоспособные предложения для целевой аудитории. BTL-анализ

Не забудьте проанализировать макеты сообщений, они помогут найти ответ на вопрос о стратегиях воздействия на потребителей.

Шаг № 5: анализ стратегии интернет-маркетинга

В ходе конкурентного анализа полезно узнать, какие способы и каналы привлечения потенциальных покупателей используют другие игроки рынка.

Что можно узнать?

  • SEO – находим запросы, по которым продвигаются конкуренты и позиции, на которых они находятся, проверяем, какие ссылки используют и где размещают, качество контента и другие SEO показатели. Некоторые инструменты, которые используем – RDS-bar, Yazzle, Xenu, Ahrefs, Megaindex.ru, KeyCollector, Solomono, PageWeight и другие.
  • Контекстная реклама – для выявления запросов, по которым конкуренты ведут контекстные и медийные кампании, можно воспользоваться сервисом serpstat.
  • Email-маркетинг — для понимания, какой контент конкуренты высылают пользователям, проведите анализ их почтовой рассылки. Если это интернет-магазин, то, сделав тестовую покупку, отследите алгоритм отправки писем и их содержание. Также полезно сделать запрос на коммерческие предложения и проанализировать оформление писем, коммерческих предложений, презентаций, стиль общения менеджеров и т.д.
  • PR-активности — сначала определяем, какие данные нужно найти. Обычно ищут по названию торговых марок, бренда, услуг и товаров. Так проводят поиск по контактным данным (телефоны, email, адрес) и адресу сайта.
  • SMM — с помощью анализа профилей и активности конкурентов в социальных сетях узнаем, какие используются площадки и какой они обеспечивают результат, собираем информацию о целевой аудитории и используемых рекламных сообщениях, анализируем какие действия конкурентов влияют на их информационное поле бреда и т.д.
  • Блоги и публикации — проводим анализ контента, который компания публикует в блоге и на сторонних ресурсах. Определяем тематику контента, периодичность размещения, уровень качества, уровень виральности и т.д.

С помощью анализа всех каналов, которые используют конкуренты для взаимодействия с целевой аудиторией можно проанализировать их стратегию привлечения, подогрева и коммуникации с потребителями, после чего внести правки в тактические и стратегические планы.

Шаг № 6: определение позиционирования конкурентов

На этом этапе важно понять сложившиеся восприятия потребителей, которые в 86% случаев основаны на следующих критериях:

  • дешевый — дорогой
  • неизвестный — известный
  • некачественный — качественный
  • неспециализированный — специализированный
  • основная выгода или назначение продукта
Такую модель проще отобразить на карте позиционирования.

Карта позиционирования

В зависимости от критериев и конечных целей исследования, оси карты отличаются. Например, можно составить карту на основе соотношения цены и качества, способности удовлетворить потребности потребителей и спроса, целевой аудитории и престижности и т.д. Такая форма дает представление о позиции компании и конкурентов на рынке: Карта позиционирования

Хорошим дополнением к выявлению восприятий потребителей станет информация об основных обещаниях конкурентов, уровне лояльности пользователей и известности компании на рынке.

Шаг № 7: описание целевой аудитории конкурентов

Описать сегмент, на который ориентируются конкуренты помогут поведенческие, психографические и демографические критерии сегментирования:

  1. Поведенческие критерии. К этой группе относятся параметры, описывающие поведение потребителя и процесс покупки: место покупки, ожидания от приобретения, повод для покупки, драйверы совершения покупки и т.д.
  2. Психографические критерии. Сегментирование по психографическому признаку проводится по 3 критериям, которые характеризуют тип личности и поведение потребителя на рынке: отношение к инновациям, ценности, жизненная позиция, кто является кумиром для ЦА и т.д.
  3. Демографические критерии. Потребители разделяются по демографическому признаку на однородные группы по доходу, полу, возрасту, социальному статусу, роду деятельности, образованию, семейному положению и т.д.
Читайте также: Как сделать сегментацию с помощью 5W + Khramatrix

Шаг № 8: сопоставление полученных данных

После сбора данных и анализа конкурентов по выбранным показателям, упорядочиваем полученную информацию. Чем нагляднее представлены результаты, тем легче сделать правильные выводы. Самые распространенные форматы представления:

Круговая диаграмма

Круговая диаграмма

На диаграмме отображается, какой процент от общего количества исследуемых конкурентов использует рассматриваемый критерий.

Такая диаграмма используется для представления условно-количественных данных в 2 случаях:

  1. Для мониторинга частоты использования критерия конкурентами.
  2. Для оценки уровня выраженности показателя у конкурентов. В результате получается подобная диаграмма, на которой отображены конкуренты и критерии оценки:

Диаграмма радар

Выраженность критериев оценки можно представить как многоугольник характеристик продукта, бренда или компании. Суть этого способа заключается в оценке основных свойств товара, компании или бренда и конкурентов, после чего полученные результаты накладываются на многоугольник для сравнения:

диаграмма радар Каждая грань многоугольника выражает определенную характеристику, по которой осуществляется сравнительная оценка.

Шаг № 9: сделать выводы

Выводы на основе данных — самый важный пункт анализа. Полученная информация подкрепляется маркетинговыми знаниями, кейсами, опытом и видением рыночной ситуации. В совокупности это дает возможность достижения заданных целей анализа и составления работающего стратегического плана.

После сбора и анализа информации о конкурентах, оцениваем целесообразность использования тех или иных маркетинговых активностей конкурентов: освоить новые каналы привлечения и коммуникации с целевой аудиторией, расширение функционала сайта, доработка контента, использование новых форматов коммуникации с потребителями. Если все конкуренты ведут взаимодействуют с потребителями в социальных медиа, то стоит присмотреться к этому каналу. Для подобной оптимизации маркетинга можно создать календарный план мероприятий, чтобы каждое действие не растягивалось на несколько месяцев или лет.

Любая маркетинговая активность начинается с анализа, это обязательный шаг перед разработкой стратегии, креатива и рекламных кампаний. Оценка конкурентной среды в digital помогает разработать устойчивое конкурентное преимущество