Agile marketing: о нем все говорят, но мало кто его правильно использует

28.01.2016
Тренды интернет-маркетинга в 2016 году
Тренды интернет-маркетинга на 2016 год
22.01.2016
next-gen-seo
5 шагов к достижению следующего поколения SEO
28.09.2016

В то время, как мы обсуждаем последние изменения в алгоритмах Facebook, для маркетологов, наша аудитория уже в Instagram.
Что-что, вы говорите, что вы теперь зарегистрированы в Instagram?
Здорово, только ваши клиенты уже перешли на Youtube.


Сегодня эксперты digital-агентства Stormin подготовили для вас статью про agile-маркетинг. Чем примечателен этот вид маркетинга и стоит ли им заниматься?

Традиционный и agile маркетинг

Как традиционно организован процесс маркетинга в среднестатистической компании? В общем: в начале года проходит собрание, на котором утверждается маркетинговый план на год или на полгода, после чего распределяется бюджет. По инструкциям свыше, отдел маркетинга не может отступать от намеченного плана и утвержденной стратегии. Маркетинг неэффективен? Наши коммерческие предложения валяются на помойке, а от публикаций уже всех тошнит? Ничего, повторим еще раз, может что-то изменится. И конечно же, ничего не меняется. Такое может происходить бесчисленное количество раз, бюджет-то выделен, надо расходовать по плану.

В свою очередь, agile-маркетинг является более гибким инструментом. Следует сразу заметить, что он лежит не только в плоскости маркетинга, но и в менеджменте. Он появился достаточно недавно, когда маркетологи поняли важность адаптации стратегии к изменениям рынка. Они хотели максимально быстро принимать решения и изменять их, если они не приносят экономической выгоды и при этом не ждать конца финансового года и утверждения нового бюджета на маркетинг.

Манифест agile-маркетинга

Мир услышал про agile еще в 2012 году и в то же время появился его первый манифест:

1
Адаптивные кампании вместо сложных и крупных
2
Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану
3
Гибкое планирование
4
Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки
5
Исследование клиентов вместо прогнозирования
6
Ориентация на клиента вместо иерархии
7
Действительное обучение вместо догадок

Все эти пункты означают, что теперь необходимо будет принимать решения основываясь на данных, а не на документах и инструкциях. Помимо этого, необходимо создавать гибкие стратегии и решения, экспериментировать, адаптироваться, изменяться, но самое главное – ставить клиента выше своего опыта, мнения и интуиции.

На данном этапе, естественно, возникает вопрос – что же делать с планом? С учетом концепции agile необходимо создавать маркетинговые планы, которые предоставляют максимальную свободу действий, он должен быть достаточно простым и понятным, при этом оставляя большое пространство для маневра. Такой план не должен занимать тысячу страниц, его можно уложить всего в несколько предложений. В плане обязательно должна быть прописана целевая аудитория, общими словами обозначены рекламные каналы, позиционирование, цель и индивидуальность. Далее уже составляется стратегия на каждый спринт, расписываются маркетинговые каналы и выделяется бюджет.

Быстрый маркетинг

Принципы agile-маркетинга:

1
Ежедневный анализ ситуации и рынка
2
Спринты продолжительностью 14-31 день
3
Построение руководства к действиям по созданию, оптимизации и продвижению продукта

Соответственно в рамках agile нужно работать на измеримый результат, а не ради самого процесса, получать обратную связь от клиентов, постоянно проводить эксперименты, сравнивать результаты и еще раз экспериментировать. Но это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Необходимо учитывать, что для внедрения быстрого маркетинга необходимо проводить изменения в областях менеджмента, маркетинга, рекламы и продаж одновременно, чтобы они работали как одно целое, постоянно предоставляя данные и ставя клиента во главу угла.

Продолжительные работы

Некоторые работы просто невозможно выполнить в рамках продолжительности одного спринта:

1
SEO
2
Управление репутацией
3
Программа лояльности и так далее

В таком случае указывайте, какие работы необходимо выполнить во время текущего спринта и какие ресурсы необходимы. По завершении спринта выполняется оценка выполненных задач и утверждение дальнейшей стратегии развития. Благодаря этому можно вносить корректировки или полностью обновлять текущий проект.

Направления для тестов

Основой agile являются постоянные тесты, в процессе которых доказывается либо эффективность гипотезы, либо необходимость ее изменения, основанная на полученных данных о клиентах и условиях рынка. Можно выделить основные направления гипотез:

1
Позиционирование, что мы сообщаем клиенту
2
Акции, бонусы, программы лояльности и так далее
3
Какие сегменты рынка еще не охвачены
4
Как увеличить частоту покупок, срок жизни, средний чек клиента
5
Какие новые продукты стоит предложить клиентам
6
Какие каналы эффективны, а какие нет

Выводы

Agile-маркетинг – достаточно хорошая стратегия для тех, кто умеет думать и быстро подстраиваться под условия рынка. И она не говорит, что "план можно выбросить в мусорную корзину". Маркетинговый план не должен быть истиной в последней инстанции, при необходимости его нужно пересматривать и изменять, но лучше изначально закладывать место для маневров, пересматривая гипотезы для следующего спринта. Мы уже работаем по agile, а вы?

Пока мы обсуждаем изменения алгоритмов Facebook, наша аудитория уже в Instagram.
Что-что, говорите, вы теперь зарегистрированы в Instagram?
Здорово, только ваши клиенты уже перешли на Youtube.