7 важных отчетов Google Analytics для digital-аналитика: электронная коммерция, User Id, SEO, PPC и другие

17.08.2017
36 хаков для эффективной рекламы в Facebook
29.06.2017
Настройка Яндекс Метрики через Google Tag Manager
Настройка Яндекс Метрики через Google Tag Manager : настройка целей, фиксация отправки форм
25.09.2017
Google Analytics — одна из наиболее продвинутых бесплатных систем веб-аналитики. Мы решили разобраться, что делать после установки счетчика и настройки основных отчетов.

Это расширенное руководство, так что не будем описывать установку счетчика, целей и других шагов, которые есть во всех инструкциях. Мы выделим показатели, пользовательские отчеты, и другие элементы которые не используются большинством аналитиков и маркетологов, но крайне полезны.

№1: Расширенные отчеты по электронной коммерции

Это полное переосмысление анализа электронной коммерции. Стандартные отчеты и показатели, которые вы получите действительно отражают все, что нужно для анализа электронной коммерции.

Для просмотра, нажмите на “Конверсии” в левой навигационной панели, затем выберите пункт “Электронная торговля”, и теперь нажмите “Обзор”. В отчете собраны наиболее интересные данные, которые можно отслеживать и анализировать:



Используя смарт-теги можно отслеживать внутренние акции, средний чек, заказы с использованием скидочных купонов, филиал, в котором совершена продажа и многое другое.

Далее перейдем к отчету, который поможет управлять продвижением продуктов на основе данных. Перейдите в левой навигационной панеле в “Конверси”, затем “Электронная торговля” и после этого нажмите на “Поведение покупателей”:



В основном, анализ воронки продаж начинается со стадии корзины (третий столбик). При этом упуская из вида качество и количество трафика, дизайн сайта, показатель конверсии и т.п. Раньше достаточно было ориентировать на количество визитов, посетителей или клики. Эти метрики уже потеряли свою актуальность. Нужно анализировать весь путь пользователя, начиная с первого касания, заканчивая совершением повторных покупок и послепродажного обслуживания.

Переход от первого столбика ко второму показывает количество посещений, в течении которых пользователи перешли с общих страниц на страницы товара. Всего лишь 19,5% перешли на страницу товаров. Значит на этом этапе есть большие проблемы. 80,5% даже не увидели товары, которые вы продаете.

Переход от второго столбика ко второму отражает посещения, в которых посетители пользователи, посетившие страницу товара, добавили что-то в корзину. Тут дела обстоят чуть лучше, 44%.

Переход от третьего столбика к четвертому показывает, сколько пользователей, от числа добавивших в корзину товар, заполнили данные для приобретения товара. Всего-лишь 43.5%. Значит надо поработать с формой заказа.

Переход от четвертого к пятому столбику отображает посещения, в которых пользователи, заполнившие форму заказа, совершили оплату. 56%. Нужно проверить способы оплаты, может их слишком мало или пользователям не подходят предложенные условия оплаты.

Для получения ответов на эти вопросы и нужна расширенная электронная коммерция.



Также в этом отчете можно сегментировать пользователей. Для этого, нажмите “+ Добавить сегмент” в верхней части отчета и выберите сегмент, который вас интересует, после этого кликните “Применить”:



Теперь вы можете анализировать эффективность под разными углами, используя сегменты:



Двигаемся дальше. Например, вы используете SEO и контекстную рекламу. Чтобы посмотреть данные в разрезе канала привлечения аудитория используем сегменты. Если это были бы ваши данные, то стоит начать с анализа посадочной страницы, используемой для контекстной рекламы, а затем перейти к целевым страницам, которые используются для SEO.

Можно с легкостью провести несколько часов или дней в этом отчете, сегментируя пользователей и анализируя данные. С помощью этого отчета в Google Analytics можно достаточно быстро найти причины брошенных корзин и выявить участки, на которых уходят потребители.

Пока вы здесь, научимся использовать новый отчет воронки. Он называется “Поведение при оформлении покупки”. Чтобы открыть его, выберите “Конверсии” в левой колонке, перейдите в “Электронную торговлю” и нажмите на “Поведение при оформлении”. В итоге вы увидите подобный отчет:



В этом отчете легче понять на каком этапе оформления покупки пользователи покидают сайт.

Этот отчет можно сегментировать, также как и “Поведение покупателей”.

Также, полезно будет посмотреть на отчеты по достигнутым целям. Эти отчеты можно найти в левой панели, нажав на “Конверсии”, затем на “Цели”. Советуем посмотреть общий обзор по целям и “Визуализацию”. С помощью визуализации становится понятно, куда уходят пользователи, не завершившие покупку.

Как использовать: анализируйте всю воронку продаж, с разбивкой по сегментам. Дает понимание пути пользователя к совершению покупки.

№2: Усиленная атрибуция

Если вы используете анализ только последнего клика, который привел к конверсии, то выводы будут слишком однобокие. Клиенты, перед покупкой, совершают несколько переходов на сайт и несколько взаимодействий. Поэтому важно видеть весь путь пользователя к покупке.

Для того, чтобы разобраться как пользователь приходит к совершению покупки давайте посмотрим отчет ассоциированных конверсий. Для этого выбираем “Конверсии” в левой панели, переходим в “Многоканальные” и затем в “Ассоциированные конверсии”:



Основная метрика для понимания ассоциированных конверсий находится в последнем столбце. Вот что говорит Google по поводу ассоциированных конверсий:
Коэффициент, определяющий суммарный вклад канала. Близкое к 0 значение определяет канал, в основном завершающий конверсии и продажи. У канала с коэффициентом около 1 роль как вспомогательная, так и завершающая, а с более высоким значением – преимущественно вспомогательная.

Теперь посмотрите на этот столбец и ответьте, какой должна быть стратегия для органического поиска, если его значение 0,48? Или как насчет медийной рекламы, у которой значение 0,93?


Несколько бонусов в отчете:

В верхней части таблицы нажмите на “Дополнительный параметр” и выберите “Источник или канал”. Это простой шаг, который покажет откуда идет трафик, конвертирующийся в продажи.

Также в верхней правой части, где находится график, есть 3 кнопки. Нажмите на “Дней до конверсии” и вы узнаете, сколько дней требуется пользователям до совершения целевого действия:



Этот отчет помогает лучше понять покупательское поведение. Это единственный отчет, в котором можно увидеть распределение пользователей по дням, для совершения ассоциированной конверсии. То есть, сколько нужно времени от первого взаимодействия с сайтом до совершения покупки.

Теперь перейдем к более интересному отчету — сравнение моделей атрибуции.

Его можно найти кликнув в левой колонке на “Конверсии”, затем на “Атрибуция” и выбрав “Инструмент сравнения”.

Вверху, рядом с последним взаимодействием вы увидите надпись “Выбрать модель”. Нажмите на нее. В выпадающем меню выберите “Временной спад”. Вот что получится в итоге:



Наиболее интересный столбец в этой таблице — процент изменения в конверсии. Команда Google analytics помогает понять какие результаты являются значимыми: зеленые и красные стрелки обозначают значительные изменения, а серые — незначительные.

Эти данные следует использовать для выбора каналов и бюджетов под каждый канал.

Для сегментирования данных по целям нужно нажать на “Конверсия” и в выпадающем меню выбрать нужные цели, после чего кликнуть “Применить”:



Как использовать: анализируйте поведение пользователей на пути к совершению целевого действия. Изучайте место каждого канала в маркетинговой системе.

№3: Отслеживание значения событий

С самого начала использования Google analytics этот отчет будет пустым так как все события необходимо создавать самостоятельно, то есть с нуля.

Как только будет создано событие, вы сможете увидеть данные по нему. Чтобы попасть в этот отчет выберите в левой панели “Поведение”, потом “События” и нажмите “Лучшие события”:



Для примера выбираем “Enhanced Ecommerce”:



Желательно указывать ценность события, тогда это даст представление о ценности пользователей и каждого события в отдельности.

Также можно создать расширенный сегмент для любого события, например по добавлению в корзину. Затем, применив этот сегмент на какой-либо из других отчетов в Google Analytics, узнать с каких сайтов перешли пользователи, сколько раз потребители посещают сайт, прежде чем совершить заказ или звонок и так далее.

В отчете представлены три варианта отслеживания событий: события, использование сайта и электронная торговля. Переключаться между ними можно на верхней панели, которая находится над графиком.

Как использовать: анализируйте ценность каждого события и проверяйте каки из них наиболее популярны.

№4: Завладейте контентом

Большинство компаний используют только метрики связанные с контекстной рекламой, коэффициентом конверсии, оценкой доходов, но есть вещь, на которую практически никогда не обращают внимания — контент.

Да, некоторые аналитики просматривают топ посещаемых страниц и топ посадочных страниц. Но такие отчеты не отражают деталей.

Задумайтесь, контент — один из основных элементов, влияющих на решение пользователя о совершении покупки. Если контент на сайте низкого качества, то все стратегии привлечения целевой аудитории не дадут нужного финансового результата.

Для просмотра отчета по контенту нужно выбрать в левой панели “Поведение”, затем “Контент сайта” и “Анализ посещаемости”. Этот отчет использует такую же структуру, как и на вашем сайте, а затем собирает страницы в папки для отображения эффективности:



Все поведение пользователей, касающееся контента, укладывается всего в несколько строк!

Это еще не все. Отчет построен не совсем правильно. Метрики, на которые можно ориентироваться: показатель просмотров страниц и показатель уникальных просмотров страниц. Метрики, которые не дают нужной информации: средняя длительность просмотра страницы, показатель отказов и процент выходов.

Теперь давайте настроим отчет для получения более достоверных данных.

В верхней части отчета, справа от заголовка вы увидите надпись “Изменить”. Нажмите на нее. Выберите оптимальные параметры и через несколько секунд вы получите отчет, которые удовлетворяет всем требованиям.

Для примера мы взяли показатели, которые лучше работают для контента: средняя длительность сеанса, коэффициент выбранных товаров и ценность страницы:



Теперь в отчете отображается потребление контента пользователями (уникальные просмотры), определяется стратегию продвижения товаров внутри сайта (коэффициент выбранных товаров) и видна ценность страниц.

После этого можно углубиться в анализ категорий.

Для этого выбираем группу из колонки “Путь к странице уровня 1” и переходим на следующий уровень детализации. В этом примере одежда (apparel) — самая большая группа контента, с наилучшим показателем выбранных товаров:



Таким образом можно углубляться в папки и дальше.

Как использовать: анализируйте взаимодействие пользователей с контентом сайта.

№5: SEO и PPC

Настало время поговорить о том, на что большинство интернет-маркетологов тратят массу времени — SEO и контекстная реклама.

Так как вы уже знаете, как найти ссылающиеся страницы, где узнать источники перехода и т.д. мы остановимся на двух отчетах, которые более информативны.

Давайте сначала разберемся с SEO. Обычно, аналитики смотрят отчет в “Источниках трафика” > “Кампании” > “Неоплачиваемые ключевые слова”, но в этом отчете можно увидеть, что 97% помечены как “нет данных” (not provided). Этот отчет совершенно бесполезен для отслеживания эффективности SEO.

При этом, в Google Analytics можно сделать анализ эффективности ключевых слов в органическом поиске Google. Для этого кликаем на “Источники трафика”, затем на “Search Console” и выбираем “Запросы”. Для того, чтобы этот отчет был доступен нужно установить связь Search Console с Google Analytics.

Содержание отчета:



Лучше сортировать данные по кликам, так как этот показатель наиболее близок к сессиям. Также стоит обратить внимание на CTR, который также представлен в отчете. Он хорошо отображает привлекательность поисковых сниппетов для каждого запроса.

К сожалению, эти данные нельзя привязать к другим отчетам Google Analytics. Нельзя посмотреть глубину просмотра, конверсии и т.д.



Далее переходим в раздел AdWords и выбираем "Кампании".

Контекстная реклама в 80% является очень важной частью стратегии привлечения целевой аудитории. Практически все основные данные о рекламных кампаниях в Google Adwords можно посмотреть в первых 3 столбцах (синяя линяя). Следующие 7 столбцов — стандартный набор метрик Google Analytics (красная линия):



Выше таблицы располагается график с отчетами о рекламных камниях. Стоит начать с его анализа, так как это дает дополнительные инсайты для понимания эффективности рекламной кампании в Adwords.

Бонус: над графиком рекламных кампаний нажмите на “Клики” и вы получите другой набор показателей:



Сочетание CPC и RPC (доход от клика) — это очень важно. Доход от клика должен превышать CPC, иначе рекламная кампания будет убыточной.

После того, как вы освоитесь в этом отчете и просмотрите несколько уровней рекламной кампании нужно переходить к деталям. Давайте зайдем в “Источники трафика” > “AdWords” > “Поисковые запросы”.

Это может показаться странным. Обычно, эффективность оценивают в отчете по ключевым словам. Но тут есть огромная разница. Ключевые слова — то, что вы закупаете у Google, а поисковые запросы — то, что пользователи вводят в поисковую строку на самом деле.

Для начала нужно разобраться с тем, что ищут пользователи, а затем перейти в анализ ключевых слов. Отчет о поисковых запросах помогает переосмыслить группы объявлений, стратегии ставок, соответствие объявлений ключевым словам и многое другое. Также это помогает оптимизировать целевые страницы, чтобы они соответствовали поисковым запросам.

Как использовать: оптимизируйте рекламные кампании, целевые страницы и стратегию SEO.

№6: Понять целевую аудиторию

Мы все привыкли использовать cookies для сбора данных об аудитории. Сейчас на смену cookies приходит идентификатор пользователя или User-Id. Он помогает глубже понять аудиторию.

Теперь давайте разберемся как получить новые данные об аудитории, которые мало кто использует.

Заходим в “Аудитория” > “Интересы” > “Сегменты аудитории, присутствующей на рынке”

Сегменты аудитории, присутствующей на рынке помогают выявить пользователей, которых интересует покупка товаров или услуги из указанных категорий. Отличная информация для настройки таргетинга!

Пример отчета:



Кликнув на сегмент, который вас интересует, переходим в отчет с демографическими характеристиками сегмента. Клик по категории — данные о возрастном распределении. Клик на возраст — отчет о половом распределении.

Таким образом можно выявить наиболее ценный сегмент для вашего бизнеса.



Второй скрытый отчет находится в “Аудитория” > “Статистика по пользователям”

Отчет формируется на основе User Id. Каждому пользователю, который заходит на сайт присваивается уникальный идентификатор, после чего все данные о посещениях и действиях на сайте попадают в этот отчет:



Для получения более подробной информации о каждом пользователе нужно найти отчет, который показывает поведение пользователя на сайте. Он открывается по клику мыши на идентификаторе. Отчет по пользователю можно использовать для понимания поведения ядра целевой аудитории, которая совершает основную долю покупок. Для этого нужно выбрать сортировку по доходу.

Пример отчета:



Отчет формируется от последнего касания (11:26) до первого. Таким образом можно наблюдать поведение пользователя на сайте.

Анализ отчета о поведении ядра аудитории помогает улучшить стратегию продаж продукта, улучшить каналы трафика и получить еще несколько людей, которые также могут совершить крупные заказы.

Как использовать: анализируйте поведение пользователей на сайте и выявляйте закономерности у наиболее платежеспособных клиентов.

№7: Вишенка на торте — бенчмаркинг!

Последний отчет, который поможет углубиться в Google Analytics и улучшить стратегию интернет-маркетинга.

Многие маркетологи задаются вопросом: хорошие или плохие показатели у сайта?

Google Analytics помогает и с этим: в отчете “Аудитория” > “Сравнение” > “Каналы” / “Местоположение” / “Устройства” нужно выбрать отрасль в левом верхнем углу, после чего будет сформирована сравнительная таблица:



Это действительно помогает выявить слабые и сильные места в стратегии digital-маркетинга.

Как использовать: сравните показатели сайта со средними значениями сайтов той же тематики.

Если хотите, чтобы мы настроили эти инструменты для вашего проекта — оставьте заявку. Мы будем рады помочь.

Google Analytics — одна из наиболее продвинутых бесплатных систем веб-аналитики. Мы решили разобраться, что делать после установки счетчика и настройки основных отчетов.